Что проверить перед запуском рекламной кампании: чек-лист

Пятница, до старта кампании три рабочих дня. Макеты согласованы, медиаплан подписан, деньги площадкам переведены. Маркетолог выдыхает – а в понедельник выясняется, что у билборда нет версии на казахском языке, в форме на сайте нет согласия на обработку данных, а отдел продаж узнаёт о рекламе из звонков клиентов. Кампания идёт, бюджет тратится, но половина эффекта уходит в переделки и потерянные заявки.

Почти все такие истории объединяет одно: проверять начали после запуска. Этот материал – чек-лист «за неделю до старта»: что проверить перед запуском рекламной кампании, чтобы её не сняли, чтобы не пришлось перевёрстывать макеты в спешке и чтобы каждая заявка, которую принесёт реклама, дошла до продавца. Ошибки, которые клиенты совершают на протяжении всей кампании, разобраны отдельно в материале типичные ошибки клиента при запуске рекламы, а общая карта требований к рекламе – в гиде рекламное законодательство Казахстана: что нужно знать бизнесу. Здесь – про последнюю неделю перед стартом и про то, кто за какой пункт отвечает.

Юридический блок в чек-листе самый длинный, и это не случайно: снятую по предписанию кампанию нельзя «докрутить», её можно только остановить. Но проверка юристом закрывает лишь одну из пяти зон риска. Остальные четыре – договор с площадкой, техническая готовность сайта, готовность продаж и состояние макетов – ломают результат не реже, просто тише.

Коротко: за неделю до старта кампанию проверяют по пяти блокам. Юридический – к какой категории относится товар и какие у неё особые правила, есть ли пометка о рекламе, соблюдены ли требования к языку, нет ли непроверяемых обещаний и чужого контента, оформлены ли согласия и правила промо. Договорной – что именно куплено, в какие сроки, какая отчётность и что будет при недоборе. Технический – посадочная страница, цели в аналитике, UTM-метки, коллтрекинг и CRM. Операционный – отдел продаж знает о кампании, скрипты готовы, склад и запись выдержат поток. Креативный и медийный – макеты адаптированы под форматы, тайминги площадок соблюдены, медиаплан и даты флайтов зафиксированы. У каждого пункта должен быть один ответственный, иначе его не проверит никто.

Сводный чек-лист: пять блоков и ответственные

Таблица ниже собирает всё, что стоит проверить перед запуском рекламной кампании. Она рассчитана на последнюю рабочую неделю: к этому моменту стратегия выбрана, бюджет утверждён, площадки закуплены, и остаётся убедиться, что всё это заработает в один день и без сюрпризов. Колонка «кто отвечает» здесь не менее важна, чем колонка «что проверить»: пункт без ответственного обычно и оказывается тем, о котором вспоминают после старта.

Работать с таблицей удобнее всего так: скопировать её в общий документ, напротив каждой строки поставить фамилию и дату проверки, а за два дня до старта собрать всех ответственных на короткую встречу. Цель встречи – услышать по каждой строке «проверено» или «не проверено», а не общее «мы почти готовы». Дальше разберём, что стоит за каждым блоком и на чём спотыкаются чаще всего.

Юридический блок: что проверить, чтобы рекламу не сняли

Коротко: юридическая проверка начинается с категории товара – у алкоголя, табака, лекарств и БАДов, финансовых и медицинских услуг, азартных игр свои правила поверх общих. Дальше проверяют пометку о рекламе, язык, обещания и сравнения, права на чужой контент и лица людей, согласия в формах и правила промо. Каждый пункт – повод показать макеты юристу до старта, а не после предписания.

Начинать с юридического блока имеет смысл по простой причине: остальные четыре блока можно поправить на ходу, а снятую рекламу – только остановить и переделать. Ниже семь пунктов, по которым кампании чаще всего получают претензии. Ни один из них не заменяет консультацию: правила меняются, у каждой категории свои детали, и итоговую формулировку на макете должен подтвердить юрист, а не маркетолог по памяти.

Категория товара и её особые правила

Первый вопрос – к какой категории относится то, что вы рекламируете. Для большинства товаров и услуг действуют только общие требования: достоверность, распознаваемость, язык. Но есть категории, для которых поверх общих правил работают особые: алкоголь и табак, лекарства и БАДы, медицинские услуги, финансовые услуги, азартные игры и букмекеры, товары для детей. У каждой свой набор ограничений – от обязательных оговорок и раскрытий до запрета в отдельных каналах. Если ваш продукт находится хотя бы рядом с этим списком (вы продаёте «оздоровительный» чай или рассрочку на технику), проверьте с юристом, не попадает ли реклама под особые требования. Как устроены самые частые из этих режимов, мы разбирали в материалах реклама финансовых услуг, реклама фармацевтических брендов и реклама медицинских клиник.

Пометка о рекламе и маркировка

Реклама должна быть распознаваема как реклама без специальных знаний. На практике это значит, что интеграция у блогера, нативный пост в Telegram-канале или статья на партнёрском сайте нуждаются в явном обозначении рекламного характера, а для интернет-рекламы работают отдельные требования к маркировке. Проверьте два момента: есть ли пометка в каждом рекламном материале и кто из участников за неё отвечает по договору – вы, площадка или блогер. Отсутствующая пометка – самое дешёвое по исправлению и самое частое нарушение, поэтому её лучше добавить везде, где есть сомнение. Правила и практику мы разбирали в материале маркировка рекламы в Казахстане; формулировки, действующие на день запуска, уточните у юриста.

Язык рекламы

В Казахстане действуют требования к использованию государственного и русского языков в рекламе, и заметнее всего они в наружной рекламе, на вывесках, в упаковке и в ТВ-роликах. Общий принцип: у рекламы должна быть версия на казахском языке, и смысл обеих версий должен совпадать. Что именно требуется в вашем формате и канале – уточните актуальные требования у юриста, потому что детали для билборда, эфира и таргетированной рекламы отличаются. Практическая проверка за неделю до старта выглядит так: есть ли казахская версия всех макетов, кто её переводил и вычитывал, совпадают ли цифры, цены и условия акции в обеих версиях. Расхождение в цене между версиями – классический повод для претензии.

Обещания, превосходные степени и сравнения

Каждое утверждение в рекламе должно быть подтверждаемым. Пройдитесь по макетам в поисках слов «лучший», «единственный», «самый», «гарантируем», «без риска» – за каждым из них должно стоять доказательство, которое вы готовы показать по запросу. Если доказательства нет, формулировку меняют до старта, а не спорят с регулятором после. Отдельно посмотрите на сравнения с конкурентами: сравнивать можно, но корректно, по сопоставимым параметрам и без дискредитации, и само сравнение должно быть проверяемым. Сюда же относятся цены и условия: цена «от» без указания, что в неё входит, или скидка без срока действия создают ложное впечатление, даже если формально правдивы.

Права на музыку, фото, видео и лица людей

Всё, что вы используете в макете и не создавали сами, требует прав: трек в ролике, фотография со стока, фрагмент видео, шрифт, чужой товарный знак в кадре. Отдельная история – лица людей: у каждого человека в ролике или на фото должно быть согласие на использование его образа в рекламе, включая сотрудников и клиентов, которые «просто согласились сфотографироваться». Проверьте, что лицензии куплены на нужную территорию, срок и каналы: стоковая лицензия для соцсетей не всегда покрывает наружную рекламу и эфир. Попросите у подрядчика по креативу список всех сторонних материалов с документами на каждый и проверьте его с юристом.

Персональные данные и согласия в формах

Если кампания ведёт на форму заявки, чат-бот или подписку, вы начинаете собирать персональные данные. Проверьте, что в форме есть согласие на их обработку, что оно сформулировано понятно и что у вас есть документ, который описывает, зачем данные собираются и как хранятся. Это касается и форм заявок внутри рекламных кабинетов, и WhatsApp-чатов, куда ведёт QR-код на билборде. Требования к согласиям уточните у юриста: формулировка «нажимая кнопку, вы соглашаетесь» сама по себе не всегда достаточна.

Промо-акции и розыгрыши

Розыгрыш, конкурс, «купи и выиграй» – отдельный правовой режим со своими требованиями к правилам, срокам, раскрытию условий и призовому фонду. За неделю до старта проверьте, что правила акции написаны, опубликованы там, куда ведёт реклама, и что условия в макетах не противоречат правилам. Кто платит налоги с призов, как и когда призы вручают, что происходит с невостребованными – всё это решается до первого поста. Организационную часть мы разбирали в материале призовой фонд для промо-акции; правовую сторону механики проверьте с юристом до запуска, потому что переписать правила по ходу акции почти невозможно.

Договорной блок: что вы на самом деле купили

Коротко: перед стартом перечитайте договор и приложения к нему глазами того, кто через месяц будет принимать результат. Там должно быть написано, что входит в размещение, в какие сроки, какой отчёт вы получите, что будет при недоборе и кто отвечает за креатив и его соответствие требованиям.

Договор с площадкой или агентством обычно подписывают за несколько недель до старта и больше не открывают. За неделю до запуска его стоит перечитать глазами человека, который через месяц будет принимать результат и спорить о деньгах. Вот на что смотреть.

• Что входит в размещение. Количество выходов, сторон, показов, постов; хронометраж ролика; позиция в блоке или на странице; города и адреса для наружной рекламы. Если в договоре написано «размещение на ТВ в течение месяца» без сетки выходов – это повод потребовать приложение с точным перечнем. Как сверять состав размещения с документом, разобрано в материале как читать медиаплан.
• Сроки. Дата старта и окончания каждого флайта, дедлайны сдачи материалов, срок ответа площадки на правки. Даты в договоре должны совпадать с датами в медиаплане и в макетах – расхождение в неделю между документами встречается чаще, чем кажется.
• Отчётность. Какой отчёт, в какие сроки и с какими данными вы получите: эфирные справки, фотоотчёт по наружке, статистика из рекламных кабинетов, скриншоты постов. Если формат отчёта не описан, после кампании вы получите то, что удобно подрядчику. Что должно быть в нормальной отчётности, мы разбирали в материале что должно быть в отчёте рекламной кампании.
• Компенсация при недоборе. Что происходит, если площадка выдала меньше выходов, чем обещала, показов оказалось меньше плана, а билборд неделю простоял без вашего макета. Нормальная практика – дополнительные выходы или перерасчёт, но она работает, только если прописана.
• Кто отвечает за креатив. Кто адаптирует макеты под форматы площадки, кто согласовывает финальную версию, кто отвечает за соответствие креатива требованиям законодательства. Даже если по договору за проверку отвечает подрядчик, ответственность рекламодателя перед регулятором это не снимает. Поэтому право финального согласования лучше оставить за собой.

Технический блок: куда придёт трафик и как вы его увидите

Реклама приведёт людей на сайт, в мессенджер или на телефон, и техническая проверка отвечает на два вопроса: справится ли принимающая сторона и увидите ли вы, откуда пришёл каждый человек. Второе часто недооценивают, хотя кампания без настроенной аналитики через месяц превращается в спор об ощущениях. Здесь только предстартовый минимум.

• Посадочная страница. Открывается, соответствует обещанию в рекламе (та же акция, та же цена, тот же продукт), работает на телефоне. Человек, который увидел на билборде скидку и не нашёл её на сайте, уходит без заявки и с испорченным впечатлением.
• Цели в аналитике. В Google Analytics и Яндекс Метрике настроены цели на заявку, звонок, переход в мессенджер, покупку – и они реально срабатывают. Проверяется просто: оставьте тестовую заявку и убедитесь, что она появилась в отчёте.
• UTM-метки. У каждой площадки, формата и креатива своя метка, и она проставлена во всех ссылках – в постах у блогеров, в QR-коде на билборде, в объявлениях. Без меток вы узнаете, что трафик вырос, но не узнаете, откуда.
• Коллтрекинг. Если значимая часть заявок приходит по телефону (для многих ниш в Казахстане это так), нужны подменные номера по каналам или хотя бы отдельный номер на кампанию. Иначе звонки с наружной рекламы и радио сольются с общим потоком.
• CRM. Заявки с форм, мессенджеров и звонков попадают в одну систему с пометкой источника, и у каждой есть ответственный менеджер. Заявка, которая пришла на почту и осталась там, для бизнеса не существует.
• Скорость сайта и работоспособность формы. Сайт выдержит рост трафика в несколько раз, форма отправляется с телефона, письмо с заявкой не попадает в спам, а номер на сайте набирается одним касанием и совпадает с номером в макетах.

Технический блок проверяют руками: пройти путь клиента с реального телефона, от рекламы до подтверждения заявки, и посмотреть, что при этом появилось в аналитике и CRM. Занимает полчаса, спасает бюджет первой недели.

Операционный блок: кто примет заявки

Коротко: реклама увеличивает поток обращений, и он упрётся в продажи. Отдел продаж должен знать, что за кампания идёт, что в ней обещано и как отвечать на вопросы по акции; склад, запись и часы работы должны выдержать поток, включая выходные, если реклама выходит в пятницу.

Самая обидная потеря бюджета происходит уже после того, как реклама сработала: человек позвонил, написал, оставил заявку – и не получил ответа или получил не то, что обещала реклама. Операционный блок проверяет, что бизнес готов принять то, что реклама принесёт.

• Отдел продаж предупреждён. Менеджеры знают дату старта, содержание акции, условия и сроки, видели макеты. Звучит очевидно, но кампании, о которых продавцы узнают от клиентов, встречаются постоянно – особенно когда маркетинг и продажи сидят в разных кабинетах или в разных городах.
• Скрипты и ответы на вопросы. По каждому обещанию в рекламе у менеджера должен быть готовый ответ: что входит в цену, до какого числа акция, есть ли рассрочка, как получить подарок. Если рекламируется новый продукт, продавцы должны уметь объяснить его не хуже макета.
• Склад, запись, производство. Есть ли товар в нужном объёме, хватит ли слотов на запись в клинике или салоне, справится ли доставка. Реклама товара, которого нет в наличии, обходится дороже, чем отсутствие рекламы: вы платите за контакт и получаете недовольного клиента.
• Часы работы и выходные. Если реклама выходит в пятницу вечером или в эфире в субботу, кто ответит на заявки в выходные? Автоответ в WhatsApp с обещанием перезвонить в понедельник лучше тишины, а живой дежурный менеджер лучше автоответа. Проверьте и время ответа в будни: заявка, на которую ответили через сутки, чаще всего уже закрыта конкурентом.
• Точки продаж и партнёры. Если кампания ведёт в магазины, на маркетплейс или к дилерам, они тоже должны знать об акции, иметь материалы и актуальные цены. Покупатель, который пришёл в магазин на Kaspi за рекламной ценой и увидел обычную, вряд ли вернётся.

Креатив и медиаплан: что уйдёт в эфир и когда

Последний блок проверяет сами материалы и график. К этому моменту макеты обычно уже согласованы, но «согласованы» и «готовы к выходу на каждой площадке» – разные состояния.

• Макеты адаптированы под форматы. Билборд, сторис, ТВ-ролик, баннер в приложении и пост у блогера – у каждого свои размеры, хронометраж, требования к тексту и файлу. Для каждой площадки из медиаплана должен быть свой макет, а не один универсальный, который «подгонят на месте». Отдельно посмотрите, читается ли текст на билборде с расстояния и виден ли номер телефона в сторис на экране смартфона.
• Тайминги площадок соблюдены. У каждого канала свой срок приёма материалов: ТВ-каналу нужно время на проверку ролика, наружной рекламе – на печать и монтаж, блогеру – на согласование текста и съёмку, площадкам с модерацией – на проверку объявления. Соберите дедлайны сдачи по каждой площадке в один список и сверьте с датой старта. Материал, сданный на день позже, сдвигает выход на неделю.
• Медиаплан утверждён и совпадает с договорами. Площадки, форматы, объёмы, даты и бюджеты в медиаплане совпадают с тем, что подписано с каждой площадкой. Проверять удобнее всего построчно: строка медиаплана – приложение к договору – макет.
• Даты и флайты зафиксированы. У кампании есть точная дата старта и окончания каждого флайта, и все участники – площадки, блогеры, отдел продаж, подрядчик по сайту – работают от одних и тех же дат. Если кампания привязана к сезону, будь то Наурыз, школьный сезон или предновогодние распродажи, убедитесь, что запас по времени учтён и вы не выходите в эфир, когда пик спроса уже прошёл.
• Единый источник правды. Один документ, в котором лежат финальные версии макетов, ссылок с UTM-метками, правил акции и дат. Когда у площадки «макет из письма от вторника», а у дизайнера «финальная версия v7», в эфир уходит не то.

Если нужна предстартовая сверка под вашу конкретную кампанию – обсудите задачу с Media Insider. Мы пройдём по чек-листу вместе с вами и покажем, какие пункты закрыты, а какие пока нет.

Типичные ошибки за неделю до старта

Большинство проблем на старте кампании рождается из предстартовых упущений, а не из ошибок стратегии. Вот те, что встречаются чаще всего.

• Проверять юридический блок после запуска. Макеты уходят в печать и эфир, а юрист видит их одновременно с аудиторией. Переделка готового билборда или ролика стоит дороже, чем один день на проверку до старта.
• Считать, что за соответствие закону отвечает подрядчик. Агентство и площадка проверяют в своей части, но ответственность рекламодателя остаётся, и претензия придёт вам. Право финального согласования оставляйте за собой.
• Одна версия макета «на всё». Универсальный макет, который «подгонят» под сторис, билборд и ТВ, на каждой площадке выглядит компромиссом, а на некоторых просто не проходит по требованиям.
• Аналитика «потом». Метки и цели настраивают в первую неделю кампании, и первая неделя – самая дорогая – остаётся без данных. К концу кампании непонятно, что сработало.
• Отдел продаж узнаёт о кампании от клиентов. Менеджеры не знают условий акции, отвечают невпопад или отказывают в рекламной цене. Часть бюджета превращается в недовольных клиентов.
• Пункт без ответственного. В чек-листе стоит «проверить», но не стоит, кто. Такой пункт проверяет тот, кто вспомнил, а вспоминают обычно после старта.
• Старт в пятницу вечером без дежурного. Заявки идут все выходные, ответ приходит в понедельник. Часть людей к этому времени уже купила у тех, кто ответил в субботу.

Почти все эти ошибки закрываются одним действием – короткой встречей ответственных за два дня до старта, на которой по каждой строке чек-листа звучит «проверено» или «не проверено».

Как Media Insider готовит кампанию к запуску

Media Insider – рекламно-коммуникационное агентство в Алматы, и подготовку к запуску мы считаем частью планирования, а не финальной формальностью. Чек-лист, похожий на тот, что выше, у нас появляется вместе с медиапланом: по каждой площадке фиксируются дедлайны сдачи материалов, форматы, требования к макетам и формат отчётности, а ограничения категории закладываются в креатив на этапе идеи, до того как макет уходит в производство. Тогда проверка перед стартом превращается в сверку списка, а не в поиск проблем.

На практике за неделю до старта мы проходим по всем пяти блокам вместе с клиентом: сверяем медиаплан с договорами построчно, собираем финальные версии макетов и ссылок в один документ, проверяем метки и цели тестовыми заявками и отдельно напоминаем отделу продаж клиента, что и когда выходит. За счёт понимания внутренних процессов теле- и радиохолдингов и работы с площадками напрямую мы заранее знаем тайминги и требования каждого канала – так на практике выглядят «безопасные рекламные сделки со СМИ» из брендовой формулы агентства. Что имеет смысл собрать со своей стороны до первого разговора с агентством, мы разбирали в материале что подготовить перед обращением в агентство.

Если вы готовите кампанию и хотите пройти предстартовую проверку не в одиночку – оставьте заявку в Media Insider. Это ни к чему не обязывает: мы посмотрим на вашу кампанию по пяти блокам и скажем, что стоит закрыть до старта.

FAQ

За сколько дней до старта нужно начинать проверку?

Юридический и креативный блоки – минимум за две недели, потому что переделка макетов и повторное согласование с площадками занимают дни. Технический и операционный – за неделю, с финальной проверкой руками за день-два до старта. Договорной блок стоит перечитать сразу после подписания и ещё раз за неделю до запуска. Итоговую встречу ответственных лучше ставить за два дня до старта, чтобы осталось время закрыть то, что не закрыто.

Нужен ли юрист, если мы рекламируем обычный товар без особых ограничений?

Даже для обычного товара действуют общие требования: достоверность, распознаваемость рекламы, язык, права на чужой контент, согласия в формах. Претензии к «обычным» кампаниям чаще всего приходят как раз за пометку, язык или непроверяемое «лучший». Полноценная экспертиза нужна не всегда, но показать финальные макеты юристу на час – разумная страховка при любом бюджете. Если товар попадает в категорию с особыми правилами, консультация обязательна.

Кто отвечает, если площадка разместила рекламу с нарушением?

Ответственность, как правило, распределяется между участниками: рекламодатель отвечает за содержание рекламы, распространитель – за размещение, каждый в своей части. Это значит, что претензия может прийти и вам, даже если макет проверял подрядчик. Поэтому в договоре стоит прописать, кто за что отвечает, а право финального согласования макетов оставить за собой. Точное распределение ответственности в вашей ситуации уточните у юриста.

Что делать, если площадка требует материалы раньше, чем мы успеваем их подготовить?

Сначала сверить дедлайны всех площадок в одном списке и понять, какая из них критична для даты старта. Дальше три варианта: сдвинуть старт кампании целиком, запускать площадки по мере готовности (наружная реклама и ТВ часто требуют больше времени, чем digital) или упростить макет для «медленной» площадки. Худший вариант – сдать сырой макет в срок: его вернут на доработку, и старт всё равно сдвинется.

Можно ли запускать кампанию без коллтрекинга и CRM?

Можно, но тогда честно признайте, что часть результата вы не увидите. Минимум, который стоит иметь даже без коллтрекинга, – отдельный номер телефона для кампании, UTM-метки во всех ссылках и настроенные цели в аналитике. Без CRM заявки должны попадать хотя бы в общую таблицу с источником и ответственным. Оценивать кампанию потом придётся по тому, что вы зафиксировали до старта, и добавить данные задним числом не получится.

Связанные материалы

• Рекламное законодательство Казахстана: что нужно знать бизнесу
• Маркировка рекламы в Казахстане в 2026 году
• Типичные ошибки клиента при запуске рекламы
• Как читать медиаплан
• Что должно быть в отчёте рекламной кампании
• Рубрика: Рекламное законодательство РК