Как планировать рекламу с учётом сезонности

Почти в каждой нише есть месяцы, когда продажи идут сами, и месяцы, когда всё замирает. Магазин подарков живёт декабрём, кондиционеры продаются летом, канцтовары – в конце августа, противопростудные – с первыми холодами. И почти везде повторяется одна и та же ошибка: рекламу включают тогда, когда спрос уже на пике. Логика кажется понятной – раз люди покупают, давайте продавать активнее. На деле в этот момент реклама стоит дороже всего, конкуренты бьются за то же внимание, а покупатель выбирает из тех брендов, которые он уже знает. И оказывается, что рекламу под сезон нужно было готовить не в сезон, а задолго до него.

Этот материал – про то, как сезонность влияет на рекламу и как её учитывать при планировании. Не про конкретные цены: сколько стоит размещение, мы разбираем отдельно, а здесь – про логику. Какие бывают виды сезонности, почему пик спроса – худшее, а не лучшее время для старта, как распределять бюджет по году и совмещать сезонные всплески с постоянным фоном, чтобы к горячему периоду бренд был уже на слуху.

Коротко: сезонность в рекламе – это не только сезонность спроса, но и сезонность конкуренции и цены размещения. В пик спрос выше, но реклама дороже, аукцион перегрет, а покупатель выбирает знакомые бренды. Поэтому знание бренда нужно строить заранее, в межсезонье и на прогреве, чтобы к пику быть на слуху. Реклама, запущенная в момент пика без задела, работает дороже и хуже.

Что такое сезонность в рекламе и почему её недооценивают

Сезонность – это регулярные колебания спроса, конкуренции и стоимости рекламы в течение года, привязанные к календарю, погоде, праздникам или отраслевым циклам. Большинство компаний под сезонностью понимают только первое – что летом покупают одно, а зимой другое. Но для планирования рекламы важнее увидеть, что вместе со спросом синхронно меняются ещё две вещи, которые определяют, во сколько вам обойдётся результат.

Первое – сезонность спроса. Это привычная картина: сколько людей в данный месяц хотят купить ваш продукт. У цветов пик к 8 марта, у школьных товаров – к 1 сентября, у туризма – перед летом и зимними каникулами. Спрос – самое очевидное, но и самое обманчивое: именно он провоцирует включать рекламу поздно.

Второе – сезонность конкуренции. В пик спроса на рынок выходят все игроки сразу. Каждый хочет продать в тот же короткий период, поэтому за внимание одной и той же аудитории борется максимум рекламодателей. Эфир, наружка и рекламные аукционы в это время перегреты – просто потому, что спрос на инвентарь превышает предложение.

Третье – сезонность стоимости размещения. Она прямо следует из второго. Когда все конкуренты одновременно выкупают рекламу, цена контакта растёт: аукцион в digital дорожает, премиальный ТВ-инвентарь и лучшие рекламные поверхности разбирают заранее, а то, что осталось, идёт по повышенной ставке. Один и тот же контакт в пик стоит дороже, чем в спокойный месяц, при худшей отдаче – потому что вы конкурируете с толпой.

Именно связка этих трёх факторов и делает пик спроса ловушкой. Кажется, что раз спрос высокий, надо вкладываться сейчас. Но вместе с пиком спроса приходят пик конкуренции и пик цены – и результат обходится дороже, чем если бы вы пришли к сезону подготовленным.

Три вида сезонности, которые нужно учитывать

Коротко: планировать рекламу нужно с оглядкой на три вида сезонности сразу. Спрос показывает, когда люди готовы покупать. Конкуренция показывает, когда за них борется больше всего рекламодателей. Цена размещения показывает, когда контакт стоит дороже. Ошибка – смотреть только на спрос и игнорировать, что вместе с ним растут конкуренция и цена.

Чтобы планировать осознанно, полезно держать в голове, что сезонность многослойна и разные слои иногда не совпадают по времени.

• Сезонность спроса – когда люди готовы покупать. Это базовый слой: динамика интереса к вашему продукту по месяцам. Она бывает календарной (праздники, даты), погодной (лето/зима, отопительный сезон), отраслевой (B2B-циклы, бюджетные периоды) и событийной (распродажи, крупные акции). Именно спрос задаёт, где на графике года находятся ваши пики.
• Сезонность конкуренции – когда за внимание борются все сразу. В горячий сезон на рынок выходит максимум рекламодателей, и они конкурируют за одну и ту же аудиторию в один и тот же короткий срок. Это значит, что даже при высоком спросе вашему сообщению труднее пробиться: вокруг слишком много других сообщений.
• Сезонность цены размещения – когда контакт стоит дороже. Перегретый спрос на рекламный инвентарь поднимает его стоимость: дорожает аукцион, раньше и дороже разбирается лучший ТВ- и OOH-инвентарь. В пик вы платите больше за тот же охват и ту же заявку.

Важный нюанс: эти три слоя не всегда синхронны, и на разрыве между ними и строится грамотное планирование. Спрос достигает пика в определённый момент, а конкуренция и цена начинают расти чуть раньше – когда все готовятся к тому же пику. А вот в межсезонье, наоборот, спрос ниже, но и конкуренция слабее, и реклама дешевле. Поэтому подготовительную работу – строительство знания бренда – выгоднее делать именно тогда, когда рынок ещё не перегрет.

Почему реклама в момент пика работает дороже и хуже

Это центральная мысль материала, поэтому разберём её отдельно. Соблазн запустить рекламу ровно в пик спроса понятен: спрос высокий, значит, отдача должна быть максимальной. Но на практике старт в пик почти всегда проигрывает подготовленной кампании по трём причинам.

Первая – в пик вы конкурируете за внимание с максимальным числом рекламодателей. Аукцион перегрет, ставки выше, лучший инвентарь уже выкуплен теми, кто пришёл раньше. Вы платите премию за то, что решили действовать одновременно со всеми. Тот же бюджет в спокойный месяц купил бы заметно больше контактов.

Вторая – в момент решения покупатель выбирает из брендов, которые он уже знает. Знание не строится мгновенно: человеку нужно несколько раз столкнуться с брендом, чтобы тот стал знакомым и безопасным выбором. Если вы впервые показываетесь ему ровно тогда, когда он готов купить, вы конкурируете с брендами, которые он видел весь предыдущий сезон, – и проигрываете им, даже если ваш продукт лучше. Реклама, которая должна была строить знание, пытается его построить и продать одновременно, за один дорогой контакт, – и делает и то, и другое хуже.

Третья – охватным каналам нужно время, чтобы сработать. ТВ и наружка не дают мгновенной продажи: они строят узнаваемость, которая проявляется в продажах с задержкой. Запустив охват в пик, вы получаете его эффект уже на спаде спроса, когда сезон заканчивается. Знание накопится к моменту, когда покупать будет уже некому.

Отсюда главный вывод: знание бренда нужно строить заранее, до пика, чтобы к горячему периоду бренд был уже на слуху. Тогда в сам пик вы включаете не дорогой охват в холодную аудиторию, а performance по аудитории, которая вас уже знает, – и такая реклама работает дешевле и лучше. Пик спроса – это время собирать урожай знания, посеянного раньше, а не время его сеять.

Как распределять бюджет по году

Коротко: годовой бюджет делится на две части. Фон – постоянное присутствие, которое поддерживает знание бренда круглый год и не даёт ему выветриться. Всплески – усиление под сезонные пики: прогрев за несколько недель до пика и performance в самом пике. Ошибка – тратить весь бюджет только в сезон и молчать всё остальное время.

Когда понятно, что пик – это время сбора, а не посева, встаёт вопрос: как распределить деньги по календарю. Здесь удобно мыслить не отдельными месяцами, а двумя задачами бюджета, которые работают параллельно.

• Фон – постоянное присутствие. Часть бюджета работает круглый год на ровном, умеренном уровне: поддерживает знание бренда, чтобы оно не выветривалось между сезонами. Фон не требует больших денег, но он обеспечивает, что к каждому пику бренд подходит уже знакомым, а не начинает с нуля. Это особенно важно для категорий, которые покупают редко: между покупками человек не должен успеть забыть бренд.
• Всплески – усиление под сезон. Основная сезонная часть бюджета делится на два такта. Первый – прогрев за несколько недель до пика: охватная и разогревающая реклама, которая строит знание, пока конкуренция и цены ещё не взлетели. Второй – активизация в самом пике: performance, ретаргетинг и продающие форматы по уже прогретой аудитории, чтобы собрать спрос в заявки и покупки.

Логика распределения такая. Сначала вы отмечаете на календаре года свои пики спроса. Затем от каждого пика отсчитываете назад окно прогрева – то время, за которое нужно построить знание, чтобы оно успело сработать. Именно в это окно, а не в сам пик, уходит основная охватная часть сезонного бюджета. На сам пик остаётся performance по подготовленной аудитории. А поверх всего года ровным слоем идёт фон, который держит бренд на слуху между сезонами.

Универсальной пропорции между фоном и всплесками не существует – она зависит от того, насколько выражена сезонность в вашей нише и как часто у вас пики. У бизнеса с одним резким пиком в году основная доля бюджета логично концентрируется вокруг этого пика с прогревом. У бизнеса с ровным спросом и слабой сезонностью, наоборот, больше веса у фона. Как перевести эти доли в конкретные суммы, разбирается в материале Как рассчитать рекламный бюджет, а сам принцип сборки годового плана – в материале Из чего состоит хороший медиаплан.

Если вам нужна не теория, а разложенный по месяцам план под вашу сезонность – закажите медиаплан под вашу бизнес-задачу. Media Insider разметит пики, окна прогрева и фон под ваш продукт, город и бюджет.

Примеры сезонности по отраслям в Казахстане

Чтобы логика стала нагляднее, ниже – обзорная карта типичных сезонов по нишам. Это иллюстрация принципа, а не готовый календарь: у конкретного бизнеса пики зависят от его продукта, аудитории и региона. Смотреть таблицу нужно так: колонка со спросом показывает, когда собирать урожай, а колонка с действием – когда сеять, то есть когда начинать строить знание заранее.

Карта показывает главное: почти в каждой строке действие начинается раньше, чем спрос. Розничная сезонность видна невооружённым глазом, а вот B2B-сезонность часто упускают – там пики привязаны не к праздникам, а к бюджетным и плановым циклам клиентов, и попадать в них нужно так же прицельно. Как под каждый такой сезон подбирать конкретные каналы, разбирается в материале Как выбрать медиамикс.

Сезонные категории: FMCG и фарма как примеры

Две категории показывают сезонное планирование особенно наглядно, потому что в них сезонность выражена и при этом требует именно заблаговременного построения знания.

FMCG – товары повседневного спроса – живёт по нескольким сезонным волнам: летние всплески у напитков и мороженого, предпраздничные – у кондитерки, рост в Рамадан у продуктовой корзины. Решение о покупке принимается быстро и у полки, поэтому к сезону бренд должен быть уже знакомым: в момент выбора между двумя похожими товарами выигрывает тот, что на слуху. Знание здесь строится не в пик, а фоном круглый год и усиливается прогревом перед каждой волной. Подробно логика охвата и знания в этой категории разобрана в материале Реклама FMCG в Казахстане.

Фарма – ещё более показательный случай. Спрос на противопростудную и сезонную аптечную категорию резко растёт с приходом холодов, но именно в этой нише строить знание в момент пика почти бесполезно: покупатель в аптеке выбирает из препаратов, которые он уже знает или которые ему привычны. Значит, узнаваемость нужно накопить до начала сезона заболеваемости, а в сам сезон – поддерживать присутствие и частоту. Плюс у фармы есть свои содержательные ограничения на рекламу, которые нужно закладывать в план заранее, – об этом подробно в материале Реклама фармацевтических брендов.

Вывод из обоих примеров один: чем более сезонна категория, тем важнее строить знание заранее – в пик поменять восприятие покупателя уже поздно, он выбирает из того, что успел узнать до сезона.

Типичные ошибки при планировании с учётом сезонности

На сезонности бизнес теряет деньги не потому, что не знает своих пиков, а потому, что неправильно вокруг них выстраивает рекламу. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего.

• Запускать рекламу в пик без задела. Самая частая ошибка. Реклама включается, когда спрос уже максимальный, – и упирается в перегретый аукцион, дорогой инвентарь и покупателя, который выбирает знакомые бренды. Знание, которое нужно было построить заранее, приходится строить в самый дорогой момент, и оно не успевает сработать.
• Игнорировать сезонную цену размещения. Планировать бюджет по пику, глядя только на спрос, и не закладывать, что в это время контакт стоит дороже. В итоге запланированных денег хватает на меньший охват, чем ожидалось, потому что каждая единица инвентаря в пик дороже.
• Молчать всё межсезонье. Тратить весь бюджет в сезон и полностью выключать рекламу в остальное время. Между пиками знание бренда выветривается, и к следующему сезону приходится строить его заново с нуля – вместо того чтобы поддерживать недорогим фоном.
• Не оставлять окна на прогрев. Даже понимая, что нужно готовиться, закладывать на прогрев слишком короткий срок. Охватным каналам нужно время, чтобы знание накопилось; если начать за неделю до пика, эффект придёт уже на спаде.
• Выкупать инвентарь в последний момент. Лучший ТВ- и OOH-инвентарь под горячий сезон разбирают заранее. Тот, кто приходит за размещением в последний момент, получает остатки по завышенной ставке или не получает нужного вовсе.
• Планировать по чужому календарю. Копировать сроки активности у конкурентов из другой ниши или ориентироваться на розничные праздники в B2B. Свои пики надо считать по своим данным о спросе, а не по общему календарю распродаж.

Большинство этих ошибок снимается одним шагом – годовым планом, размеченным по сезонам заранее, где под каждый пик заложены и окно прогрева, и фон, и сезонная поправка на цену.

Как планирует сезонную рекламу Media Insider

Media Insider – рекламно-коммуникационное агентство в Алматы, и к сезонному планированию мы подходим от календаря спроса конкретного бизнеса, а не от общего списка праздников. Сначала разбираемся, где у вашего продукта настоящие пики, насколько выражена сезонность и как далеко до пика нужно начинать строить знание, – и только потом раскладываем бюджет по месяцам.

На практике это выглядит так. Мы размечаем на годовом графике пики спроса, отсчитываем от каждого окно прогрева, закладываем постоянный фон между сезонами и планируем сезонную поправку на стоимость размещения, чтобы бюджет в пик не оказался меньше ожидаемого в контактах. Мы заранее бронируем инвентарь под горячий сезон, пока он не разобран и не подорожал, и строим кампанию так, чтобы к пику бренд был уже на слуху, а в сам пик работал performance по прогретой аудитории. За счёт понимания внутренних процессов теле- и радиохолдингов и работы с площадками напрямую мы помогаем получать прозрачные условия закупа даже в перегретый сезон – это и есть то, что в брендовой формуле агентства называется «безопасными рекламными сделками со СМИ». В результате у вас на руках не набор разрозненных всплесков, а годовой план, где каждый сезон подготовлен заранее.

Если нужно перейти от «когда у нас сезон» к готовому плану, размеченному по месяцам, – закажите медиаплан под вашу бизнес-задачу. Это ни к чему не обязывает и сразу показывает, когда начинать прогрев, сколько держать фона и как распределить бюджет по году.

FAQ

Почему нельзя просто запустить рекламу в момент пика спроса?

Потому что в пик одновременно со спросом растут конкуренция и цена размещения. Аукцион перегрет, лучший инвентарь уже выкуплен, а покупатель в момент решения выбирает из брендов, которые он уже знает. Реклама, впервые показанная в пик, вынуждена строить знание и продавать за один дорогой контакт – и делает то и другое хуже. Знание выгоднее построить заранее, чтобы в пик собирать уже подготовленный спрос.

За сколько до сезона нужно начинать рекламу?

Зависит от того, сколько времени в вашей категории занимает построение знания и какие каналы вы используете. Охватным каналам нужно время, чтобы узнаваемость накопилась и проявилась в продажах, поэтому прогрев обычно начинают за несколько недель до пика, а для крупных сезонов вроде Нового года – за пару месяцев. Правило простое: чем важнее для покупки узнаваемость бренда, тем раньше нужно начинать.

Что делать в межсезонье, когда спрос низкий?

Не выключать рекламу полностью, а держать недорогой фон, который поддерживает знание бренда. В межсезонье конкуренция и цены ниже, поэтому это выгодное время строить узнаваемость на будущее. Если между пиками замолчать совсем, к следующему сезону знание выветрится, и его придётся строить заново в самый дорогой момент. Фон в межсезонье – это инвестиция, которая удешевляет следующий пик.

Как сезонность влияет на стоимость рекламы?

Прямо. В пик спроса на рекламный инвентарь одновременно претендует максимум рекламодателей, поэтому цена контакта растёт: дорожает аукцион в digital, раньше и дороже разбирается премиальный ТВ- и наружный инвентарь. Один и тот же охват в пик стоит дороже, чем в спокойный месяц. Это нужно закладывать в бюджет заранее, иначе запланированных денег хватит на меньший результат. Ориентиры по стоимости размещения собраны в хабе о стоимости рекламы.

Нужна ли сезонность в B2B?

Да, но она устроена иначе, чем в рознице. B2B-пики привязаны не к праздникам, а к бюджетным и плановым циклам компаний-клиентов: концу года и квартала, периодам освоения бюджетов, планированию закупок. Реклама в B2B должна попадать в эти окна, когда клиент принимает решения, а не ориентироваться на розничный календарь распродаж. Свои пики в B2B считаются по циклам сделок и активности клиентов, а не по общему сезонному календарю.

Связанные материалы

• Из чего состоит хороший медиаплан
• Как рассчитать рекламный бюджет
• Как выбрать медиамикс: ТВ, digital, OOH, блогеры и маркетплейсы
• Реклама FMCG в Казахстане: как строить охват и знание бренда
• Сколько стоит реклама в Казахстане: полный гид
• Рубрика: Медиапланирование и стратегия