Почему хорошие медиапоказатели не всегда рассказывают всю историю.
Мы привыкли оценивать рекламные кампании по цифрам. Охват, частота, TRP, стоимость контакта, просмотры, конверсии. Для нас, медиаспециалистов, это ежедневные рабочие инструменты.
И без них, конечно, невозможно представить медиапланирование.
Но я всё чаще задумываюсь: насколько полно эти показатели отражают результат нашей работы?
Мы можем выполнить все плановые KPI, обеспечить необходимый охват аудитории, получить хорошую стоимость контакта. Но можем ли мы на этом основании утверждать, что реклама действительно повлияла на потребителя?
Запомнил ли он бренд? Изменилось ли его отношение к продукту? Возникло ли желание попробовать его?
На часть этих вопросов у нас есть инструменты измерения. На другие ответить значительно сложнее.
Когда цифры становятся целью
В экономике существует известный принцип, названный в честь британского экономиста Чарльза Гудхарта.
Его часто формулируют так: когда показатель становится целью, он перестаёт быть хорошим показателем.
Мне кажется, в рекламе это особенно актуально.
Мы стремимся получить минимальный CPM, высокий VTR, оптимальную стоимость конверсии. И это правильно, пока мы помним, для чего изначально выбирали эти показатели.
Ведь низкая стоимость контакта ещё не означает, что контакт был ценным для бренда. Высокий процент досмотров не гарантирует запоминания рекламы. А количество конверсий не всегда равно числу дополнительных продаж, возникших благодаря кампании.
Проблема не в самих метриках, а в том, какие выводы мы на их основе делаем.
Мы можем очень точно измерить рекламный контакт, но гораздо менее точно оценить его влияние.
А если рекламу сложно измерить?
Особенно интересно рассматривать эту проблему на примере нестандартных интеграций.
Представим участие бренда в телевизионном шоу или тематическом YouTube-проекте.
Мы можем оценить аудиторию программы, просмотры, охват, стоимость контакта. Но как измерить ценность того, что бренд оказался частью интересной истории?
Что зритель увидел его не в привычном рекламном блоке, а в контексте, который сам выбрал и которому уделил внимание?
Два проекта могут обеспечить сопоставимый охват, но совершенно разное восприятие бренда.
В одном случае интеграция органично дополняет содержание. В другом выглядит как посторонний рекламный элемент.
Будет ли справедливо оценивать оба размещения исключительно по стоимости контакта?
Мне кажется, не совсем.
Конечно, мы можем исследовать запоминаемость бренда, изменение ассоциаций, отношение аудитории. Но не каждый проект предполагает бюджет на полноценное исследование.
И здесь возникает важный вопрос.
Если мы не можем точно измерить эффект, означает ли это, что его нет?
Нет. Но и считать интеграцию успешной только потому, что она выглядит интересной, тоже неправильно.
Скорее, нам стоит заранее определять, какую задачу решает подобное размещение и по каким признакам мы сможем оценить результат.
Не вся реклама работает одинаково
В 2013 году исследователи эффективности рекламы Лес Бине и Питер Филд представили работу The Long and the Short of It, основанную на анализе кейсов из базы британского Institute of Practitioners in Advertising (IPA).
Один из ключевых выводов: краткосрочная активация продаж и долгосрочное развитие бренда решают разные задачи и проявляют эффект на разных временных горизонтах.
Именно поэтому оценивать их одинаковыми показателями не совсем корректно.
От поисковой рекламы мы можем ожидать быстрого отклика. От охватной телевизионной кампании – широкого присутствия бренда в медиапространстве. От тематической интеграции – формирования определённых ассоциаций и более содержательного контакта с аудиторией.
Но выполнение медиаплана само по себе ещё не доказывает, что эти коммуникационные задачи достигнуты.
Если целью было изменение восприятия бренда, то и оценивать результат желательно через соответствующие исследования, а не только через TRP или просмотры.
При этом не стоит ожидать, что каждое размещение даст немедленный эффект в продажах.
Часть рекламного воздействия может проявляться значительно позже, когда человек окажется перед выбором.
Что в итоге?
Мне бы не хотелось, чтобы этот материал воспринимался как критика привычных медиапоказателей.
Мы сами, как агентство, ежедневно работаем с ними. Считаем, сравниваем, оптимизируем. И считаем это необходимой частью нашей работы.
Но у каждого показателя есть свои ограничения.
TRP не измеряет отношение к бренду. Просмотры не гарантируют запоминания. Конверсии не всегда означают дополнительные продажи.
Поэтому, возможно, стоит чаще начинать обсуждение рекламной кампании не с того, какие KPI мы можем обеспечить, а с того, что именно хотим изменить в поведении или восприятии потребителя.
И уже после этого выбирать инструменты и способы оценки.
Ведь сложность измерения эффекта ещё не означает его отсутствия. Но и не освобождает нас от необходимости искать доказательства результата.
Мария Медведева, медиа-директор Media Insider. Рубрика «Заметки на полях медиаплана».
Читайте по теме: как измерять эффективность рекламы, почему CTR не равен эффективности, что такое Brand Lift, что такое post-buy анализ.
Источники
- Binet, L., Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Официальная публикация.
- Goodhart, C. A. E. (1975). Problems of Monetary Management: The U.K. Experience. Papers in Monetary Economics, Reserve Bank of Australia. Приведённая в статье формулировка закона Гудхарта является его распространённой поздней интерпретацией.