Медиапортрет женщины 30–55 в Казахстане: где её реально достать

Женщины 30–55 – аудитория, за которую конкурируют почти все потребительские категории: продукты, бытовая химия, аптеки, банки, детские товары, одежда, ритейл. И почти всегда медиамикс на неё собирают по инерции: телевидение плюс Instagram, иногда наружка. Логика знакомая, но данные показывают, что часть этой инерции уже не совпадает с реальностью.

Ниже – медиапортрет этой аудитории, собранный на данных исследования Media Marketing Index (MMI) 2025 по городам Казахстана. Мы разобрали цифры так, как обычно делаем это в работе над медиапланом: не «сколько процентов сидит в интернете», а «где именно человек находится в течение дня и какой канал реально до него доходит».

Коротко: 90% этой аудитории заходит в соцсети ежедневно, Instagram у 80%, короткие видео – самый потребляемый формат. При этом 68% никогда не смотрят онлайн-ТВ, но 68% смотрят обычные телепередачи; 92% играют в мобильные игры; на автобусе ездят в два с лишним раза чаще, чем за рулём личного авто. Четыре последних факта и меняют медиамикс.

Что это за данные и какая у них база

Коротко: источник – Media Marketing Index (MMI) 2025 компании K Research Central Asia. Аудитория среза – женщины 30–55 лет в городах Казахстана с населением от 100 тысяч, выборка 821 человек. Расчёты, интерпретация и выводы в этом материале – собственная аналитика Media Insider.

Media Marketing Index – синдицированное исследование медиапотребления и потребительского поведения, которое K Research Central Asia (бывшая TNS Central Asia, официальный партнёр Kantar в Центральной Азии) ведёт с 1997 года. Волна 2025 года покрывает города Казахстана с населением 100 тысяч и выше – это универсум в 7,5 млн человек.

Внутри этого универсума нас интересовал конкретный срез:

• база – женщины 30–55 лет: 2 016,7 тыс. человек;
• рабочая группа – те из них, кто потребляет чай (мы делали срез под FMCG-задачу): 1 985,5 тыс. человек, или 98,4% базы;
• размер выборки – 821 респондент.

Здесь важна одна деталь, которая делает срез универсальным. Проникновение категории – 98,4%, то есть рабочая группа практически совпадает со всей демографической базой. Поэтому медиапортрет ниже читается не как «портрет чайной аудитории», а как портрет городских женщин 30–55 в целом. Для рекламодателя в любой массовой категории это одни и те же люди.

Аналитика на данных MMI – часть нашей обычной работы над медиапланом: цифры исследования переводятся в решения по каналам, а не остаются слайдом в презентации. Если нужен такой же срез под вашу категорию и город – запросите медиапортрет вашей аудитории у Media Insider.

Кто эта аудитория и почему её недооценивают

Коротко: два миллиона человек в городах – это примерно каждый четвёртый горожанин страны. Аудитория, которая принимает большую часть решений о покупках для семьи, но при этом описывается в брифах одной строкой «женщины 30–55, средний доход».

Два миллиона городских женщин 30–55 – это около 27% всего городского населения в городах 100 тыс.+. По потребительскому весу доля ещё выше: в массовых категориях – продукты, бытовая химия, аптека, товары для детей – именно этот сегмент принимает решение о покупке чаще остальных.

Проблема брифов в том, что дальше строки «Ж 30–55» описание обычно не идёт. А внутри этого возраста живут очень разные модели дня: женщина 32 лет с маленьким ребёнком, женщина 45 лет с двумя подростками и работой, женщина 54 лет, у которой дети выросли. Общее у них – структура дня, а не возраст. И именно структура дня определяет, какой канал до них доходит.

Поэтому дальше мы смотрим не на «предпочтения», а на то, чем эти люди фактически заняты.

Где эта аудитория проводит день?

Коротко: у аудитории плотный домашний быт – готовка 95%, забота о доме 93,6%. В этот быт вплетены телефон (96,2%) и мобильные игры (92,4%). Вне дома – продуктовый магазин (74,6%) и автобус (63%). Кафе, ТРЦ, парки и кино идут заметно ниже.

Вот как выглядит свободное время аудитории по доле тех, кто занимается этим вообще:

Первое, что видно: дом – главная сцена. Готовка, уборка, забота о доме идут выше 93% и структурируют весь день. Это значит, что реклама конкурирует не с другой рекламой, а с бытом: сообщение должно ловиться боковым зрением и на слух, между делами, а не требовать сосредоточенного внимания.

Второе: телефон в этом быту находится постоянно. Разговоры по сотовому – 96,2%, то есть выше готовки. Отсюда простое следствие: мобильный экран – основной носитель для этой аудитории, и десктопные форматы можно считать вспомогательными.

Третье: походы «наружу» распределены неравномерно. Продуктовый магазин – 74,6%, автобус – 63%, а вот кино – 23,9% и рестораны – 34,3%. Кампания, которая строится на ТРЦ и кинотеатрах, достаёт в лучшем случае половину аудитории; кампания, которая строится на маршруте «дом – магазин – автобус», достаёт почти всю.

Почему онлайн-ТВ не работает, а телевизор работает?

Коротко: 68,2% этой аудитории никогда не смотрят онлайн-ТВ, ежедневно его включают только 10,3%. При этом обычные телепередачи смотрят 67,6%. Это два разных канала, и путать их в медиаплане дорого.

Здесь – самая частая подмена понятий в планировании. «Телевидение» и «онлайн-ТВ» звучат почти одинаково, а ведут себя противоположно.

Онлайн-ТВ, то есть трансляция телеканалов через интернет-сервисы:

• никогда – 68,2%;
• несколько раз в неделю – 11,7%;
• каждый день – 10,3%.

Обычный телесмотрение при этом живо: просмотр телепередач указывают 67,6% аудитории. Совпадение цифр 68,2% и 67,6% случайно, но выразительно: примерно столько же людей смотрят телевизор, сколько никогда не открывают его онлайн-версию.

Вывод для медиаплана простой. Если задача – массовый охват этой аудитории, эфирное ТВ по-прежнему рабочий инструмент, и списывать его рано. А вот бюджет, переложенный «из ТВ в онлайн-ТВ» под лозунгом цифровизации, попадает в канал, которого для двух третей аудитории просто не существует. Замена эфирному ТВ здесь другая – онлайн-видео: его ежедневно смотрят 48,5%, ещё 26,6% – несколько раз в неделю, и никогда – только 16,9%.

Как считать бюджет, когда каналов несколько и они по-разному стоят, мы разбирали в материале Сколько стоит реклама в Казахстане.

Соцсети: 90% каждый день – но какие именно?

Коротко: 90,3% аудитории заходят в соцсети ежедневно, причём 76,1% – несколько раз в день. Instagram у 80,1%, TikTok у 63,7%, Telegram у 58,1%. Одноклассники (32,7%) и Facebook (25,8%) держатся, но уже как второй эшелон.

Частота использования соцсетей у этой аудитории такая:

• несколько раз в день – 76,1%;
• один раз в день – 14,2%;
• два раза в неделю – 3,8%;
• реже – около 5%.

То есть 90,3% контактируют с соцсетями каждый день, и три четверти – по несколько раз. Для планирования это означает, что накопить частоту в социальных каналах на этой аудитории технически несложно; сложнее – не сжечь её однообразным креативом.

Распределение площадок:

Три вещи, которые здесь стоит прочитать внимательно.

TikTok на этой аудитории – не подростковая площадка. 63,7% женщин 30–55 – это 1,27 млн человек, больше, чем всё население Астаны. Аргумент «TikTok не наша аудитория, там школьники» на данных не подтверждается.

Telegram с 58,1% перестал быть нишевым каналом для новостей и IT. Это третий по охвату носитель, причём с высокой досматриваемостью сообщений и низкой ценой контакта.

Одноклассники с 32,7% – каждый третий. Площадка непопулярна в рекламных презентациях, но по охвату обгоняет Facebook и обычно продаётся дешевле.

Мобильные игры: 92% аудитории и почти пустой инвентарь

Коротко: в мобильные игры играют 92,4% аудитории – почти столько же, сколько готовят еду. При этом in-game реклама в казахстанских медиапланах на эту ЦА встречается редко, а значит, конкуренция за внимание там ниже, чем в ленте.

Цифра выглядит неожиданно, поэтому имеет смысл посмотреть на неё в контексте: готовка – 95%, забота о доме – 93,6%, мобильные игры – 92,4%. Три занятия идут вплотную. Мобильная игра для этой аудитории – это не хобби геймера, а способ переключиться на десять минут: пасьянсы, три-в-ряд, простые головоломки.

Что это даёт рекламодателю. Игровой инвентарь продаётся через programmatic и рекламные сети, форматы – rewarded video (пользователь сам выбирает посмотреть ролик за игровую награду), interstitial и баннеры. Досматриваемость rewarded-видео заметно выше, чем у ленточных форматов, потому что просмотр добровольный и обменивается на понятную ценность.

Практический вывод: если кампания уже упирается в потолок частоты в Instagram и цена контакта растёт, игровой инвентарь – ближайший недорогой резерв охвата на этой же аудитории. Это не замена соцсетям, а способ добрать людей дешевле, чем удорожая закуп в перегретом канале.

Что это значит для наружной рекламы?

Коротко: на автобусе ездят 63% аудитории, за рулём личного автомобиля – 28,9%, на такси – 27,9%. Разница в 2,2 раза. Наружка, спланированная «под водителя», промахивается мимо большей части этой ЦА.

Классическая логика наружного размещения – билборды вдоль магистралей, расчёт на автомобильный трафик. Для женской аудитории 30–55 эта логика работает наполовину: за рулём собственного авто регулярно бывают 28,9%.

Автобус – 63%, то есть в 2,2 раза больше. Плюс продуктовые магазины (74,6%) и базары (35,6%) как постоянные точки маршрута.

Отсюда – другой набор носителей под ту же задачу:

• реклама на бортах автобусов и внутри салона;
• остановочные комплексы и ситиформаты на пешеходных маршрутах;
• поверхности рядом с супермаркетами и на подходах к базарам;
• indoor-форматы в самих торговых точках.

Это не значит, что билборды не нужны: они дают заметность и статус бренду. Но при ограниченном бюджете на эту ЦА транзитные и пешеходные форматы дают больше контактов на тенге, чем магистральные щиты. Логика распределения бюджета между каналами подробно разобрана в материале Как рассчитать рекламный бюджет.

Отдельно про радио: его слушают 28,9% – ровно столько же, сколько ездят за рулём. Совпадение неслучайное, и оно подсказывает, как радио работает на этой аудитории: как канал для водителей и пассажиров такси, а не как домашний фон. Вилки цен мы собрали в разборе Сколько стоит реклама на радио в Казахстане.

Каким блогерам эта аудитория доверяет?

Коротко: мега-блогерам от 1 млн подписчиков доверяют 26,1% аудитории, средним авторам от 50 до 500 тыс. – 25,7%. Разница в пределах статистической погрешности, а разница в цене интеграции – кратная.

Распределение доверия по размеру автора:

Первое наблюдение: миллионник и средний автор набирают практически одинаковую долю доверия – 26,1% против 25,7%. При выборке в 821 человек это разница внутри погрешности, то есть по доверию они равны. Прайс при этом отличается в разы: интеграция у топа стоит от миллиона тенге, у среднего автора – сотни тысяч.

Второе: средние, микро- и нано-авторы вместе набирают 47,9% – почти половину аудитории. Это аргумент в пользу пула из нескольких средних блогеров вместо одной дорогой интеграции с топом. Пул даёт и больше суммарного охвата на тот же бюджет, и больше вариантов креатива, и меньше зависимости от одного человека с его репутационными рисками.

Третье, менее очевидное: макро-сегмент (500 тыс. – 1 млн) проседает до 17,6% – ниже, чем и мега, и средние. Промежуточный размер здесь оказывается наименее выгодным: уже дорого, но ещё не даёт эффекта «звезды».

В каком формате подавать сообщение?

Коротко: короткие видео в соцмедиа смотрят 45,2% аудитории, средние ролики до 20 минут – 25%, официальные онлайн-кинотеатры – 15,2%. Вертикальное короткое видео – основной креативный формат, всё остальное – производные от него.

Предпочитаемый видеоконтент распределяется так:

• короткие видео в соцмедиа – 45,2%;
• средние видео до 20 минут – 25,0%;
• фильмы и сериалы на официальных онлайн-кинотеатрах – 15,2%;
• фильмы и сериалы на пиратских ресурсах – 7,6%.

Короткий вертикальный ролик набирает почти столько же, сколько все остальные форматы вместе. Для продакшна это означает конкретные требования: вертикаль 9:16, ключевое сообщение в первые 2–3 секунды, читаемость без звука (быт, о котором мы говорили выше, часто идёт под звук телевизора или разговор), крупный шрифт, один смысл на ролик.

Практический момент по экономике продакшна: адаптация горизонтального ТВ-ролика под вертикаль обрезанием кадра – это не адаптация. Композиция ломается, титры уезжают, начало теряется. Дешевле сразу закладывать съёмку под два формата, чем потом платить за переделку.

Заодно эти данные объясняют, почему официальные онлайн-кинотеатры с 15,2% пока не тянут на самостоятельный охватный канал на этой ЦА – но подходят как имиджевая надстройка к основной кампании.

Как из этих цифр собрать медиамикс

Коротко: базовый охват – эфирное ТВ и онлайн-видео, ядро частоты – Instagram, TikTok и Telegram, дешёвый добор охвата – игровой инвентарь, локальная заметность – транзитная и пешеходная наружка, доверие – пул средних блогеров.

Данные не выдают готовый медиаплан: он всегда зависит от задачи, бюджета, географии и сезона. Но они задают приоритеты, которые для этой аудитории устойчивы:

• Охват. Эфирное ТВ (67,6%) плюс онлайн-видео (48,5% ежедневно). Онлайн-ТВ в этой роли не заменяет эфирное.
• Частота. Instagram (80,1%), TikTok (63,7%), Telegram (58,1%). Ежедневный контакт с соцсетями у 90,3% аудитории делает набор частоты дешёвым.
• Резерв охвата. Мобильные игры (92,4%) через programmatic – когда частота в соцсетях упирается в потолок и цена контакта растёт.
• Локальная заметность. Транзит и остановки (автобус – 63%), поверхности у супермаркетов (74,6%).
• Доверие. Пул средних блогеров вместо одного топа: 25,7% против 26,1% доверия при кратно меньшей цене.
• Креатив. Вертикальное короткое видео как базовый формат, из которого нарезаются остальные.

Ошибка, которая встречается чаще других, – собрать этот список как чек-лист и включить всё сразу небольшими деньгами. Понемногу в шести каналах почти всегда работает хуже, чем сфокусированно в двух-трёх: частоты не хватает ни на одном. Как каналы собираются в связку, а не в список, мы разбираем в материале Что такое медиаплан простыми словами.

Чего в этих данных нет

Коротко: MMI показывает медиапотребление, но не показывает, что происходит с брендом внутри головы покупателя. Знание, потребление и лояльность – отдельный срез, и разрывы там обычно больше, чем разрывы в охвате.

Честная оговорка о границах любого медиаисследования. Оно отвечает на вопрос «где человек находится» и не отвечает на вопрос «почему он покупает не вас».

Данные выше говорят, что достать эту аудиторию несложно и относительно недорого: 90% в соцсетях ежедневно, охватные каналы доступны. Но высокий охват сам по себе не превращается в продажи. В том же исследовании MMI по брендовому блоку видно, что бренды с почти одинаковым знанием отличаются по лояльности в три раза – и разрыв там лечится не медиабюджетом. Этот сюжет мы разобрали отдельно: Узнаваемость бренда 70%, а продаж нет.

Второе ограничение – география. Универсум исследования – города 100 тыс.+. Сельская аудитория и малые города сюда не входят, и переносить эти проценты на всю страну некорректно.

Третье – срез сделан на женщинах 30–55. Соседние возрастные группы ведут себя иначе, особенно по TikTok и онлайн-ТВ, поэтому под другую ЦА нужен свой срез.

Если нужен медиапортрет под вашу категорию, город и возрастную группу – обсудите задачу с Media Insider. Мы собираем такие срезы под конкретный медиаплан, а не как отдельную презентацию.

Источники

• Media Marketing Index (MMI) 2025, волна MMI_ALL_2025 – K Research Central Asia, синдицированное исследование медиапотребления, города Казахстана 100 тыс.+
• Универсум исследования: 7 501,8 тыс. человек; база среза – женщины 30–55 лет (2 016,7 тыс.); рабочая группа – 1 985,5 тыс. человек, выборка 821 респондент
• Расчёты, интерпретация данных и выводы – собственная аналитика рекламного агентства Media Insider

FAQ

Насколько этим цифрам можно доверять?

MMI – синдицированное исследование K Research Central Asia (ранее TNS Central Asia, партнёр Kantar), которое ведётся с 1997 года по единой методике. Выборка конкретного среза – 821 респондент, статистическая погрешность для таких величин – порядка ±3,4 процентного пункта при 95% доверительной вероятности. Это значит, что разницу в 1–2 пункта (как между мега- и средними блогерами) читать как разницу нельзя, а разницу в 20–30 пунктов – можно.

Можно ли переносить эти данные на всю страну?

Нет. Универсум исследования – города с населением от 100 тысяч человек. Это 7,5 млн человек, то есть значительная, но не вся страна. Для сельской аудитории и малых городов картина медиапотребления другая: выше доля эфирного ТВ и радио, ниже проникновение отдельных цифровых площадок.

Почему в одном месте соцсети – 40,5%, а в другом – 80,2%?

Потому что это ответы на разные вопросы. В блоке «проведение свободного времени» респондент отмечает соцсети как способ досуга – так делают 40,5%. В частотном блоке тот же человек отвечает, как часто он заходит в соцсети, – и здесь 80,2% отвечают «каждый день». Люди заходят в соцсети постоянно, но не все считают это «проведением свободного времени». В медиаплане нужно опираться на частотный блок.

TikTok действительно работает на аудиторию 30–55?

По данным среза – да: 63,7% женщин 30–55 в городах Казахстана используют TikTok, это около 1,27 млн человек. Вопрос не в том, есть ли там аудитория, а в том, подходит ли ей креатив: платформа требует своего темпа и своей подачи, и ролик, снятый для Instagram, там обычно проигрывает.

Что делать, если бюджет позволяет только один канал?

Тогда выбор идёт не по охвату, а по задаче. Если нужно быстро набрать знание – эфирное ТВ или охватное онлайн-видео. Если нужны обращения и продажи – соцсети с частотой и понятным оффером. Если нужна локальная заметность в конкретном районе – транзитная наружка на маршрутах. Худший вариант при одном бюджете – разделить его на три канала: ни один не наберёт частоту.

Как часто обновляются такие данные?

MMI выходит волнами, и медиапотребление в цифровых каналах меняется заметно быстрее, чем в эфирных. Проценты по TikTok, Telegram и онлайн-видео имеет смысл перепроверять к каждой крупной кампании, а структуру дня и транспортные привычки – реже: они устойчивее.

Связанные материалы

• Узнаваемость бренда 70%, а продаж нет
• Что такое медиаплан простыми словами
• Сколько стоит реклама в Казахстане
• Как рассчитать рекламный бюджет на месяц
• Рубрика: Медиапланирование и стратегия
• Услуги Media Insider: медиапланирование и размещение рекламы