Цикл покупки и график медиаплана: сколько флайтов нужно вашей категории

Вопрос «когда запускать рекламу» обычно решается не расчётом, а календарём: весной и осенью, потому что летом мёртвый сезон, а зимой праздники. Иногда – «в сентябре, потому что в прошлом году запускались в сентябре». График кампании при этом влияет на результат не меньше, чем выбор каналов и размер бюджета, а выводится он из одной величины, которую редко смотрят: из частоты, с которой покупатель приходит за категорией.

Разберём эту логику на цифрах. Данные ниже – из исследования MMI 2025 по массовой FMCG-категории в городах Казахстана; расчёты и выводы – наша аналитика. Категория взята как наглядный пример, но метод переносится на любую.

Коротко: 40% покупателей приходят за категорией раз в месяц, средняя частота по всей базе – около 13 покупок в год. Это 13 окон, в которых решение может измениться. Кампания из двух флайтов по шесть недель присутствует примерно в четверти года и попадает в три-четыре окна из тринадцати. При этом 68,1% покупок совершается в супермаркете и только 1,5% – через интернет, поэтому мерить такую кампанию по ROAS бессмысленно.

Почему график кампании решает не меньше, чем бюджет

Коротко: один и тот же бюджет, разложенный по-разному во времени, даёт разный результат. Деньги определяют, сколько контактов вы купите, график определяет, попадут ли эти контакты в момент, когда человек готов решать.

Медиаплан описывается тремя параметрами: сколько людей мы достаём (охват), сколько раз (частота) и когда (график). Первым двум в брифах уделяют почти всё внимание, третий обычно достаётся календарю маркетинга.

Между тем реклама действует не на человека вообще, а на человека в определённом состоянии. Пока покупка не предстоит, сообщение проходит мимо: у него нет применения. Когда покупка близко, то же самое сообщение попадает в живую задачу и участвует в выборе.

Отсюда простая мысль, которая и лежит в основе всей этой статьи: ценность рекламного контакта сильно зависит от того, насколько он близок к моменту покупки. А значит, прежде чем составлять график, нужно понять, как часто этот момент наступает.

Что такое цикл покупки и как его узнать

Коротко: цикл покупки – это средний интервал между покупками в категории. Из него получается количество окон принятия решения в году. Взять его можно из исследований, из собственных чеков или из данных программы лояльности.

Цикл покупки – интервал, через который один и тот же человек возвращается за категорией. У хлеба это дни, у бытовой химии – недели, у бытовой техники – годы. Обратная величина от цикла – количество раз в год, когда человек оказывается в ситуации выбора. Мы будем называть их окнами принятия решения.

Источники данных, по которым цикл определяется:

• Синдицированные исследования. MMI и аналоги напрямую спрашивают, как часто человек покупает категорию. Самый быстрый способ получить цифру по рынку, а не только по своим покупателям.
• Собственные продажи. Данные касс, программы лояльности, повторных заказов. Точнее по своей базе, но не показывает тех, кто покупает конкурента.
• Данные ритейла. Оборачиваемость категории на полке в сетевом ритейле – косвенный, но полезный ориентир.

Важная оговорка: считать нужно медиану и распределение, а не только среднее. Категория, где половина покупает еженедельно, а половина раз в полгода, требует другого графика, чем категория, где все покупают раз в месяц, – даже если среднее совпадает.

Как выглядит цикл покупки в реальной категории

Коротко: 40% покупают раз в месяц, 23,1% – чаще, 24,3% – реже, 12,4% не покупают сами. Средневзвешенная частота – около 13 покупок в год, то есть примерно раз в четыре недели.

Распределение по частоте покупки в разобранной категории (национальная база, 1 985,5 тыс. человек):

Если перевести это в число покупок в год и взвесить по долям, получается около 13 покупок в год в среднем по всей базе – примерно раз в четыре недели.

Проверить эту цифру можно другим блоком того же исследования – объёмом разовой покупки. Половина покупателей (50,8%) берёт упаковку 250–500 г за раз: 27,3% берут 250 г, 23,5% – 500 г. Для семьи такой объём – это как раз около месяца потребления. Два независимых вопроса дают согласованную картину, и это хороший признак того, что цифре можно доверять.

Итог: категория с месячным ритмом. Дальше вся арифметика графика строится на числе 13.

Сколько окон принятия решения вы реально покрываете?

Коротко: 13 окон в год. Кампания из двух флайтов по шесть недель занимает 23% года и попадает примерно в три окна из тринадцати. Остальные десять решений человек принимает без вас.

Посчитаем на конкретном примере. Пусть годовой медиабюджет – 24 млн тенге, и его нужно разложить во времени. Два типовых варианта:

Вариант А – два флайта. Шесть недель весной и шесть недель осенью, по 12 млн тенге на флайт. Высокое давление, заметная кампания, хорошие отчётные показатели по охвату и частоте внутри флайта.

Вариант Б – постоянное присутствие с усилением. Базовый уровень примерно 1,5 млн тенге в месяц весь год плюс два усиления по 3 млн под сезонные пики.

Теперь сопоставим с 13 окнами:

• Вариант А присутствует 12 недель из 52 – это 23% года. В окна принятия решения он попадает примерно три раза из тринадцати. Оставшиеся десять покупок совершаются, когда бренд в эфире отсутствует.
• Вариант Б присутствует все 52 недели. Давление в каждый отдельный момент ниже, но в каждое из 13 окон бренд попадает.

Это не значит, что вариант Б автоматически лучше – ниже разберём, когда это не так. Но сравнение показывает, что «сильная кампания» и «эффективный график» – разные вещи. Флайт можно сделать очень мощным и всё равно разминуться с большей частью покупок.

Если нужно разложить годовой бюджет по этой логике под вашу категорию – запросите расчёт графика кампании у Media Insider. Мы считаем график от цикла покупки, а не от календаря маркетинга.

Почему всплески проигрывают присутствию

Коротко: в категориях с частой покупкой и высоким проникновением работает логика недавности – важнее быть рядом с моментом покупки, чем накопить много контактов заранее. Первый контакт перед покупкой делает основную работу, второй и третий добавляют меньше.

Логика, стоящая за вариантом Б, в медиапланировании называется планированием по недавности. Её смысл в том, что в зрелых категориях реклама не столько убеждает, сколько напоминает и попадает в готовность. Человек и так знает категорию, знает основные марки, у него есть привычный набор – и решение принимается быстро, часто прямо у полки.

В таком режиме один контакт незадолго до покупки полезнее, чем пять контактов за три месяца до неё. Отсюда вывод: непрерывное присутствие с умеренным весом обычно обыгрывает редкие всплески высокой интенсивности.

Важно, где эта логика перестаёт работать:

• Новый бренд или новый продукт. Знания нет, и напоминать пока не о чем – здесь нужен именно всплеск, чтобы построить осведомлённость.
• Выраженная сезонность. Если 70% годовых продаж приходится на два месяца, график подстраивается под сезон, а не под средний цикл.
• Сложные покупки с долгим выбором. Недвижимость, авто, образование – там между интересом и покупкой недели и месяцы, и логика другая.
• Слишком маленький бюджет. Размазанный по году бюджет, который не даёт заметного присутствия ни в одну неделю, хуже сфокусированного флайта. Ниже определённого порога непрерывность превращается в невидимость.

Последний пункт – главный практический ограничитель. Прежде чем выбирать между всплеском и присутствием, стоит посчитать, хватает ли денег на минимально заметный уровень в течение всего года.

Частота считается внутри цикла, а не за кампанию

Коротко: три контакта за год и три контакта за месяц – разные вещи, хотя в отчёте обе строки называются «частота 3+». При месячном цикле покупки эффективная частота должна набираться в пределах четырёх недель.

Здесь прячется ошибка, которая портит хорошие в остальном медиапланы. Показатель частоты в отчётах обычно считается за период кампании целиком: «средняя частота 4,2» или «охват с частотой 3+ – 45%». Если кампания идёт полгода, эти цифры почти ничего не говорят о том, что происходило в конкретном месяце.

Правило простое: частота должна набираться в пределах одного цикла покупки. При месячном цикле нужный уровень частоты набирается за четыре недели, а не за квартал. Три контакта, растянутые на три месяца, для покупателя означают один контакт за цикл.

Практические следствия:

• планировать и оценивать частоту нужно понедельно или помесячно, а не общим итогом;
• в отчёте имеет смысл требовать разбивку охвата и частоты по месяцам, а не среднее за флайт;
• при коротком цикле покупки лучше меньше каналов с достаточной частотой, чем много каналов с частотой 1–2.

Что такое охват и частота и как они соотносятся с бюджетом, мы подробно разбираем в материале Что такое медиаплан простыми словами.

Где заканчивается performance-логика

Коротко: в разобранной категории 68,1% покупок совершается в супермаркете, а через интернет – 1,5%. Требовать от такой кампании ROAS означает мерить рекламу по каналу, через который проходит один процент продаж.

Данные по месту покупки в категории:

Полтора процента онлайн-покупок – это не «пока мало, но растёт», это структурная характеристика категории на сегодняшнем рынке. И она задаёт жёсткое ограничение для оценки эффективности.

Когда рекламодатель просит показать ROAS по такой кампании, он фактически просит оценить работу рекламы по каналу, через который проходит полтора процента продаж. Онлайн-метрики при этом отлично считаются: клики, переходы, конверсии на сайте. Проблема в том, что они описывают полтора процента бизнеса, а решение по бюджету принимается для ста.

Отдельная ловушка – смотреть на конверсии в digital и делать вывод, что канал «не работает». Реклама в соцсетях может отлично влиять на выбор у полки и при этом не давать заказов на сайте, потому что заказов на сайте в этой категории почти нет ни у кого.

Что мерить вместо ROAS

Коротко: долю голоса относительно конкурентов, показатели бренд-здоровья, дистрибуцию и продажи со сдвигом на цикл покупки. Плюс замеры по географии там, где есть тестовые и контрольные города.

Набор показателей, который в офлайн-категориях даёт честную картину:

• Доля голоса (SOV) против доли рынка (SOM). Соотношение показывает, поддерживаете вы долю или отдаёте её. Если SOV устойчиво ниже SOM, доля рынка обычно снижается со временем.
• Бренд-здоровье: знание, потребление, лояльность. Замеряется до и после, желательно синхронно с конкурентами. Как читать эти три показателя и их конверсии, мы разбирали в материале Узнаваемость бренда 70%, а продаж нет.
• Дистрибуция и доля полки. Без них медийные показатели не превращаются в продажи, а их изменение часто объясняет динамику лучше, чем реклама.
• Продажи со сдвигом на цикл покупки. Эффект кампании на категорию с месячным циклом проявляется не в неделю размещения, а через один-два цикла. Отчёт, снятый через неделю после флайта, показывает шум.
• Гео-эксперимент. Если позволяет география размещения: города с рекламой против сопоставимых городов без неё. Это самый убедительный из доступных офлайн-методов.

Общее правило: метрика должна соответствовать структуре продаж категории. Про распределение бюджета между каналами под конкретную задачу мы писали в материале Как рассчитать рекламный бюджет.

Как перевести цикл покупки в график: таблица

Коротко: чем короче цикл, тем ближе график к непрерывному присутствию. Чем длиннее и сезоннее – тем оправданнее сфокусированные флайты вокруг окон спроса.

Таблица – это ориентир, а не готовое решение: реальный график ещё зависит от сезонности, активности конкурентов, промо-календаря ритейла и размера бюджета.

Кто покупает и кто потребляет – не всегда один человек

Коротко: 12,4% потребителей категории не покупают её сами. Решение о марке принимает кто-то другой, и кампания, нацеленная только на потребителя, до этого человека не доходит.

Небольшая, но важная строка в данных: 12,4% ответили, что не покупают категорию сами. Это каждый восьмой потребитель. За него в магазин ходит кто-то другой – супруг, взрослый ребёнок, родитель.

Для планирования отсюда два следствия.

Первое: аудитория кампании шире, чем аудитория потребления. Если коммуникация обращается только к потребителю, часть решений принимается людьми, которые сообщение не видели.

Второе: сообщение для покупателя и сообщение для потребителя различаются. Потребителю важен вкус, привычка, ощущение. Покупателю – узнать нужную упаковку на полке, вспомнить, что просили, не ошибиться с форматом. Это разные креативные задачи, и упаковка в кадре здесь работает не как эстетика, а как навигация.

Как это ложится в бюджет

Коротко: сначала считается минимальный заметный уровень присутствия на неделю, потом он умножается на нужное число недель, и только потом обсуждаются усиления. Если базовый уровень не помещается в годовой бюджет – сокращают географию или каналы, а не непрерывность.

Порядок расчёта, который мы используем в работе:

1. Определить цикл покупки и число окон в год.
2. Посчитать минимальный заметный уровень – сколько нужно в неделю, чтобы кампания вообще воспринималась как присутствие в выбранных каналах и городах.
3. Умножить на число недель, которое требуется по логике цикла.
4. Сравнить с бюджетом. Если не помещается – сокращать не длительность, а охват: меньше городов, меньше каналов, уже аудитория. Непрерывность в одном городе обычно эффективнее рваного присутствия в пяти.
5. Заложить усиления под сезонные пики и промо-календарь ритейла из того, что осталось.

Этот порядок противоположен привычному, где сначала выбирают каналы и месяцы, а потом смотрят, что получилось по деньгам. Разница в том, что здесь график задаётся поведением покупателя, а не структурой рекламного календаря.

Если нужно свести годовой бюджет, график и каналы в один рабочий документ – обсудите медиаплан с Media Insider. Мы начинаем с цикла покупки в вашей категории и от него считаем всё остальное.

Источники

• Media Marketing Index (MMI) 2025, волна MMI_ALL_2025 – K Research Central Asia, синдицированное исследование медиапотребления и потребительского поведения, города Казахстана 100 тыс.+
• Блоки частоты покупки, объёма разовой покупки и места покупки – национальный срез, база 1 985,5 тыс. человек, выборка 821 респондент
• Расчёт средневзвешенной частоты покупки (около 13 покупок в год), моделирование графиков кампании и выводы – собственная аналитика рекламного агентства Media Insider

FAQ

Как понять свой цикл покупки, если нет данных исследований?

Проще всего – по собственным повторным продажам: средний интервал между покупками одного клиента в CRM или программе лояльности. Если такой системы нет, ориентиром служит объём упаковки и норма потребления: сколько времени семье хватает одной покупки. Это грубая оценка, но она даёт правильный порядок величины, а для выбора графика этого обычно достаточно.

Всегда ли постоянное присутствие лучше флайтов?

Нет. Оно выигрывает в зрелых категориях с частой покупкой и высоким проникновением, где реклама работает на напоминание. Флайты выигрывают при выводе нового продукта, при выраженной сезонности и тогда, когда бюджета не хватает на заметный уровень в течение всего года. Решает не принцип, а сочетание цикла покупки, задачи и размера бюджета.

Что делать, если бюджет мал для непрерывного присутствия?

Сокращать охват, а не длительность. Один город с постоянным присутствием обычно даёт больше, чем пять городов с рекламой два месяца в году. Второй вариант – сузить каналы до одного-двух, где аудитория плотнее всего, и держать в них ровное давление вместо распыления.

Как связаны цикл покупки и эффективная частота?

Эффективная частота – это число контактов, после которого сообщение начинает влиять на выбор. Ключевое здесь то, что набирать её нужно внутри одного цикла покупки. При месячном цикле три контакта за месяц работают, а три контакта за квартал – это фактически один контакт за цикл, и эффекта от них ждать не стоит.

Через какое время после кампании смотреть на продажи?

Не раньше одного-двух циклов покупки. В категории с месячным ритмом первые изменения видны через четыре-восемь недель, устойчивые – позже. Отчёт, снятый через неделю после флайта, показывает случайные колебания, а не результат кампании.

Можно ли вообще измерить офлайн-продажи от рекламы?

Точно, до тенге, – нет, и обещания обратного стоит проверять. Практически измеримо другое: динамика бренд-здоровья, соотношение доли голоса и доли рынка, продажи со сдвигом на цикл покупки и разница между городами с кампанией и без неё. В сумме эти данные дают достаточно уверенную картину, чтобы принимать решения по бюджету.

Связанные материалы

• Узнаваемость бренда 70%, а продаж нет
• Медиапортрет женщины 30–55 в Казахстане
• Что такое медиаплан простыми словами
• Как рассчитать рекламный бюджет на месяц
• Рубрика: Медиапланирование и стратегия
• Услуги Media Insider: медиапланирование и размещение рекламы