Продавец, который впервые открывает рекламный кабинет маркетплейса, обычно ждёт простого ответа: сколько платить, чтобы товар начали покупать. И снова сталкивается с тем, что одной цифры нет. Реклама на маркетплейсах устроена иначе, чем закуп ТВ или наружки: здесь вы платите не за охват города, а за внимание человека, который прямо сейчас ищет товар вашей категории и готов положить его в корзину. Цена этого внимания зависит от того, в какой нише вы продаёте, сколько конкурентов борются за те же ключевые слова и какую ставку вы готовы поставить.
Эта статья — разбор канала retail media для рынка Казахстана: что это такое, какие площадки работают, какие форматы продвижения бывают, как устроена оплата и от чего зависит сумма в кабинете. Точные тарифы Kaspi, Wildberries или Ozon мы выдумывать не будем — они меняются и зависят от категории, — но покажем порядки величин и логику, по которой бюджет растёт или падает. Это дочерний материал к большому обзору Сколько стоит реклама в Казахстане: полный гид, где маркетплейсы — один из каналов в общей карте.
Коротко: retail media — это реклама на самих торговых площадках, там где человек уже выбирает товар. Порог входа ниже, чем у ТВ и наружки: ощутимое продвижение для продавца обычно начинается с нескольких сотен тысяч тенге в месяц. Оплата чаще всего идёт за клик или за показы, реже — за место на полке. Цена зависит от категории, конкуренции за ключевые слова и сезона распродаж.
Что такое retail media и реклама на маркетплейсах
Коротко: retail media — реклама внутри самих торговых площадок: на маркетплейсах, в приложениях доставки, на сайтах ритейлеров. Её ценность в месте и моменте — она ловит покупателя у виртуальной полки, когда он уже выбирает товар, а не создаёт спрос с нуля. Отсюда и короткий путь к продаже, и то, что эффект меряют ценой клика и числом заказов, а не охватом.
Retail media — это рекламные форматы внутри торговых площадок и сервисов покупки: маркетплейсов, приложений доставки, сайтов крупных ритейлеров. От привычной медийной рекламы её отличает место и момент. Баннер на новостном сайте ловит человека за чтением новостей. Реклама на маркетплейсе ловит его, когда он уже ввёл в поиск «робот-пылесос» и сравнивает три карточки. Это разные стадии готовности к покупке: вторая дороже за контакт, но и конвертируется заметно лучше.
Проще всего думать о retail media как о борьбе за виртуальную полку. В офлайн-магазине производитель платит сети, чтобы товар стоял на уровне глаз, а не на нижней полке в углу. На маркетплейсе логика та же, только полка — это первый экран выдачи: покупатель почти не листает до сотой позиции, он берёт из первых нескольких карточек. Реклама поднимает ваш товар в эту зону видимости, и путь дальше короткий — увидел, зашёл в карточку, купил. Поэтому retail media оценивают не по охвату, а по тому, во сколько обошёлся клик и сколько из этих кликов стали заказами.
Какие площадки работают в Казахстане
Коротко: главный игрок в Казахстане — Kaspi с его огромной аудиторией и встроенной оплатой. Wildberries и Ozon забирают часть спроса, особенно в непродовольственных категориях. Отдельный сегмент — e-grocery и доставка, где реклама ловит покупателя продуктов и товаров повседневного спроса. Выбор площадки определяется тем, где уже сидит ваш покупатель.
Площадки сильно различаются по аудитории, категориям и тому, как у них устроено продвижение, и понимать это нужно до планирования бюджета.
- Kaspi. Главная площадка для большинства казахстанских продавцов. Огромная аудитория, привычка искать товар именно здесь и встроенная оплата делают её почти обязательной точкой присутствия для e-commerce: если товар продаётся массово, основной бюджет на retail media обычно уходит сюда.
- Wildberries и Ozon. Российские маркетплейсы с заметной долей в Казахстане, особенно в одежде, товарах для дома и электронике. У них своя механика ставок и аукционов за позиции в выдаче, и для части продавцов это второй обязательный канал после Kaspi.
- E-grocery и доставка. Сервисы доставки продуктов и товаров повседневного спроса ловят покупателя в момент сборки корзины. Это особенно ценно для FMCG-брендов: напитков, снеков, бытовой химии.
Какую площадку выбрать в качестве основной — вопрос не цены рекламы, а того, где уже находится ваш покупатель и в какой категории вы играете. Электронике и одежде логично смотреть в сторону Wildberries и Ozon, продуктовому бренду — в e-grocery, а массовому товару широкого спроса почти всегда не обойти Kaspi. Как этот выбор укладывается в общую картину каналов, мы разбираем в обзоре Где размещать рекламу в Казахстане: обзор каналов.
Какие форматы продвижения бывают на маркетплейсах
Коротко: основных форматов четыре — продвижение карточки товара в выдаче, баннеры в каталоге, спонсорские позиции в поиске и промо в e-grocery. Первый работает на горячий спрос и оплачивается за клик, остальные ближе к медийной логике и охвату внутри площадки. Разные форматы решают разные задачи, и сильнее всего они работают в связке.
Реклама на маркетплейсе — это не одна кнопка «продвигать», а набор инструментов с разной механикой. Каждый закрывает свою часть пути покупателя и считается по своей модели.
| Формат продвижения | Что это | Модель оплаты | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Продвижение карточки в выдаче | Поднятие товара выше в результатах поиска и каталоге по релевантным запросам | Чаще за клик (CPC) | Есть готовый спрос, нужно забрать покупателя у конкурентов в момент выбора |
| Баннер в каталоге | Медийный блок в категории или на главной площадки | Чаще за показы (CPM) или фиксированно за период | Запуск новинки, поддержка узнаваемости бренда внутри площадки |
| Спонсорская позиция в поиске | Закреплённое место в топе выдачи по ключевому запросу | Аукцион ставок, за клик или за место | Высококонкурентная категория, важно гарантированно быть в первом экране |
| Промо в e-grocery | Выделение товара в приложении доставки, акции и спецразмещение | За показы, за полку или фиксированно | FMCG и товары повседневного спроса, нужно попасть в корзину |
Продвижение карточки — рабочая лошадка канала: оно адресно поднимает товар по тем запросам, по которым его и так ищут, и даёт самую прямую связь с продажей. Баннеры и спонсорские позиции ближе к медийной логике и нужны, когда важно застолбить видимость в категории или вывести новинку. Промо в e-grocery — история для продуктовых брендов, где задача не в поиске, а в попадании в привычную корзину покупателя. На практике форматы редко используют по одному: спонсорская позиция выкупает топ выдачи, продвижение карточки добирает остальной трафик, а баннер поддерживает узнаваемость. Собрать эту связку под категорию и бюджет — задача медиаплана; что это за документ, разобрано в материале Что такое медиаплан простыми словами.
Как устроена оплата: за клик, за показы и за полку
Коротко: три основные модели — за клик (CPC), за показы (CPM) и за место на полке. CPC удобен для горячего спроса: платите только когда человек зашёл в карточку. CPM работает на видимость и охват внутри площадки. Оплата за полку ближе к офлайн-логике ритейла. От выбора модели зависит, за что именно уходит бюджет и как считать отдачу.
Понять, как устроена оплата, важнее, чем знать конкретный тариф: модель определяет, за что вы платите и как читать результат.
- За клик (CPC). Деньги списываются, только когда человек кликнул на товар и перешёл в карточку; показ при этом бесплатен. Удобная модель для горячего спроса: вы платите за интерес, а не за промелькнувшее объявление. Большинство продвижений карточек и спонсорских позиций работают так, и клик в высококонкурентной категории заметно дороже, чем в нишевой.
- За показы (CPM). Оплата идёт за тысячу показов независимо от кликов. Эта модель ближе к медийной рекламе и нужна, когда задача — видимость и охват внутри площадки, например при запуске бренда или новинки.
- За полку. Аналог офлайн-логики: вы платите за само место — закреплённую позицию или выделение в категории. Чаще встречается в спонсорских форматах и e-grocery: платите не за клик и не за показ, а за то, что товар стоит на видном месте оговоренное время.
Разница между моделями — это разница в том, какой риск берёт на себя продавец. При CPC площадка рискует вместе с вами: нет кликов — почти нет расходов. При CPM и оплате за полку вы платите за присутствие заранее, и отдача зависит от того, насколько хороша карточка — фото, цена, отзывы. Поэтому пока карточка слабая, тратить на рекламу почти бессмысленно: трафик придёт, а конверсии не будет.
От чего зависит цена рекламы на маркетплейсе
Коротко: на стоимость влияют четыре рычага — категория товара, конкуренция за ключевые слова, ваша ставка в аукционе и сезон. В дорогих конкурентных нишах вроде электроники клик стоит в разы больше, чем в спокойной категории. В пик распродаж ставки растут у всех одновременно. Управляя этими рычагами, вы управляете и бюджетом.
Сумма в кабинете не берётся из воздуха — её двигают несколько факторов, и они повторяются на всех площадках, меняется только их вес.
- Категория товара. В насыщенных категориях с высокой маржой и плотной конкуренцией — электроника, бытовая техника, популярная косметика — клик дороже, потому что за него борется больше продавцов. В нишевых и спокойных категориях порог ниже.
- Конкуренция за ключевые слова. Чем популярнее запрос и чем больше товаров под него претендует, тем выше ставка, чтобы попасть в первый экран. Узкие, точные запросы обычно дешевле широких и приводят более тёплого покупателя.
- Ваша ставка в аукционе. Большинство форматов работают по аукционной логике: позиция в выдаче зависит от того, сколько вы готовы заплатить относительно конкурентов. Выше ставка — выше позиция и больше трафика, но и расход на заказ растёт.
- Сезон распродаж. В пики спроса — большие распродажи, предновогодние недели, сезонные всплески — за внимание покупателя борются все сразу, и ставки поднимаются. Тот же товар в высокий сезон обходится дороже, чем в спокойный месяц.
Эти четыре рычага объясняют, почему два продавца в одной нише тратят на рекламу совершенно разные суммы и оба считают это нормой. По оценке Media Insider, ощутимое продвижение для продавца в Казахстане обычно начинается с нескольких сотен тысяч тенге в месяц, но реальная цифра сильно зависит от категории и сезона: в дорогой нише в разгар распродаж она заметно выше, чем в спокойной категории в низкий сезон. Если хочется не порядок величин, а расчёт под вашу категорию и площадку, получите предварительный расчёт рекламного бюджета за 48 часов — Media Insider сведёт ориентиры по форматам в один документ под ваш товар.
Каков порог входа и как масштабировать бюджет
Коротко: войти в retail media можно с относительно небольших сумм — это его сильная сторона по сравнению с ТВ и наружкой. Но малый бюджет даёт малый трафик, поэтому канал масштабируют поэтапно: сначала тест на ограниченной сумме, затем расширение по тем форматам и запросам, что окупаются. Главный ориентир при масштабировании — стоимость заказа, а не размер бюджета.
Низкий порог входа — то, чем retail media выгодно отличается от охватных каналов: заметная ТВ-кампания стоит миллионы, а продвижение на маркетплейсе стартует с суммы на порядок меньше. Но здесь есть ловушка: слишком маленький бюджет даёт слишком мало кликов, чтобы понять, работает канал или нет. Поэтому к стартовой сумме подходят как к тесту, а не как к полноценной кампании. Разумная логика масштабирования выглядит так.
- Тест на ограниченном бюджете. Запускаете продвижение на нескольких ключевых товарах и запросах, чтобы собрать данные: какой клик по чём, какие карточки конвертируются, во сколько обходится заказ.
- Отсев неэффективного. Отключаете запросы и форматы, где клики есть, а заказов нет, и категории, где стоимость заказа выходит за пределы экономики товара.
- Усиление работающего. Поднимаете ставки и расширяете охват там, где реклама окупается, добавляете смежные запросы и форматы вокруг того, что уже даёт продажи.
- Выход на стабильный объём. Доводите бюджет до уровня, при котором канал даёт предсказуемый поток заказов по приемлемой стоимости, и дальше управляете им по данным, а не по интуиции.
Ключевая метрика на всех этапах — не сумма бюджета и не позиция в выдаче, а стоимость заказа: сколько рекламных денег приходится на один оплаченный товар. Пока эта цифра укладывается в экономику товара, бюджет можно наращивать почти без потолка; как только она выходит за рамки — рост пора останавливать. Эта логика — часть более общего расчёта, разобранного в материале Как рассчитать рекламный бюджет на месяц.
Для кого этот канал обязателен, а кому достаточно поддержки
Коротко: для продавцов на маркетплейсах и FMCG-брендов retail media — почти обязательный канал, потому что покупатель принимает решение прямо на площадке. Для бизнеса вне e-commerce — услуг, B2B, локального офлайна — он либо не нужен, либо играет вспомогательную роль. Чем ближе ваша продажа к виртуальной полке, тем важнее на ней присутствовать.
Не каждому бизнесу нужна реклама на маркетплейсах, и честно очертить, кому она обязательна, полезнее, чем убеждать всех подряд тратить на неё бюджет.
- E-commerce и продавцы на маркетплейсах. Если вы уже продаёте на Kaspi, Wildberries или Ozon, продвижение почти безальтернативно: без него карточка тонет в выдаче, а покупатель уходит к конкуренту, который за видимость заплатил.
- FMCG-бренды. Производителям товаров повседневного спроса retail media и промо в e-grocery дают доступ к покупателю в момент сборки корзины — туда, куда охватные каналы не дотягиваются.
- Услуги, B2B и сложные продукты. Если продукт не продаётся через маркетплейс — юридические услуги, строительство, оборудование под заказ, — retail media обычно ни к чему: спрос формируется и закрывается в других каналах.
- Локальный офлайн-бизнес. Кафе, салону, автосервису маркетплейс чаще не нужен напрямую, хотя присутствие отдельных товаров на площадке иногда работает как дополнительный канал.
Простой ориентир: чем ближе момент вашей продажи к виртуальной полке, тем важнее на ней присутствовать. Для одних бизнесов retail media — фундамент продаж, для других — необязательная добавка. Как этот канал сочетается с остальными, разобрано в материале Как выбрать медиамикс: ТВ, digital, OOH, блогеры, маркетплейсы.
Почему retail media дополняет охватные каналы, а не заменяет их
Коротко: маркетплейс ловит покупателя у полки, в момент решения, но почти не создаёт спрос сам по себе. Спрос рождается раньше — на ТВ, в digital, у блогеров, где человек впервые узнаёт о бренде. Поэтому retail media работает сильнее всего как замыкающее звено: охватные каналы создают знание, а маркетплейс закрывает продажу.
У retail media есть естественный потолок: канал прекрасно собирает уже сформированный спрос, но плохо его создаёт. Человек, который ещё не знает, что ему нужен ваш товар, не ищет его в выдаче — а значит, реклама карточки его не достанет. Спрос рождается раньше и в других местах: ролик на ТВ, видео у блогера, таргет в Instagram впервые знакомят покупателя с брендом и закладывают желание.
Отсюда правильное место маркетплейса — замыкающее звено. Охватные каналы строят знание, человек начинает искать товар, а retail media перехватывает его на площадке и доводит до покупки. Бренд, который вложился в узнаваемость, платит за клик меньше: по знакомому имени кликают охотнее, а конверсия выше; тот, кто пришёл без поддержки сверху, конкурирует только ставкой — и это дороже. Поэтому маркетплейс не заменяет ТВ, наружку или digital, а завершает то, что они начали. Как сравнить экономику разных каналов, разобрано в гидах Сколько стоит реклама на ТВ, Сколько стоит наружная реклама и Сколько стоит реклама у блогеров.
Как к рекламе на маркетплейсах подходит Media Insider
Media Insider — рекламно-коммуникационное агентство в Алматы, и к retail media мы подходим так же, как к остальным каналам: от задачи продавца, а не от прайса площадок. Сначала разбираемся, какой товар, в какой категории и на какой площадке продаётся, какая у него экономика и сколько бизнес может позволить на привлечение одного заказа, — и только потом считаем рекламу.
На практике мы определяем приоритетные площадки под вашу категорию, подбираем форматы под задачу и бюджет, закладываем тестовый этап для сбора данных по стоимости клика и заказа, а затем масштабируем то, что окупается. Маркетплейсы при этом не живут отдельно: мы сводим их в общий медиаплан вместе с охватными каналами, чтобы знание создавалось наверху воронки, а продажа закрывалась у полки. В результате у вас на руках не разрозненные кабинеты, а понятный план: на какие форматы и сколько идёт, что это даёт и по какой метрике мы измеряем отдачу.
Если нужно перейти от «сколько примерно стоит реклама на маркетплейсе» к конкретным цифрам под ваш товар и категорию — получите предварительный расчёт рекламного бюджета за 48 часов. Это ни к чему не обязывает и сразу показывает реальный порядок сумм по вашей задаче.
FAQ
С какого бюджета имеет смысл начинать рекламу на маркетплейсе?
Порог входа здесь ниже, чем у ТВ или наружки, — формально стартовать можно с относительно небольшой суммы. Но к ней стоит относиться как к тесту: малый бюджет даёт мало кликов, и по нему трудно понять, окупается канал или нет. По оценке Media Insider, ощутимое продвижение для продавца в Казахстане обычно начинается с нескольких сотен тысяч тенге в месяц, а точная цифра зависит от категории и сезона. Важнее не абсолютная сумма, а то, укладывается ли стоимость заказа в экономику товара.
Чем оплата за клик отличается от оплаты за полку?
При оплате за клик деньги списываются, только когда покупатель перешёл в карточку товара; показ при этом бесплатен. При оплате за полку вы платите за само место — закреплённую позицию или выделение в категории — независимо от числа кликов. Первая модель удобна для горячего спроса и привязана к интересу, вторая ближе к офлайн-логике ритейла и работает на гарантированную видимость. Какая выгоднее, зависит от формата и задачи: для сбора спроса в выдаче чаще берут клики, для присутствия в категории — полку.
Реклама на каком маркетплейсе нужна в первую очередь?
Это зависит не от цены рекламы, а от того, где находится ваш покупатель и в какой категории вы продаёте. Для массового товара широкого спроса базовой точкой обычно становится Kaspi; в одежде, электронике и товарах для дома заметную роль играют Wildberries и Ozon; продуктовым и FMCG-брендам логичнее смотреть в сторону e-grocery. Чаще всего основной бюджет идёт на одну площадку, а остальные подключаются по мере того, как там обнаруживается спрос.
Почему нельзя назвать точную стоимость клика заранее?
Потому что цена клика складывается в аукционе в реальном времени и зависит от категории, популярности запроса, числа конкурентов и сезона. В дорогой нише вроде электроники в разгар распродаж клик стоит в разы больше, чем в спокойной категории в низкий сезон. Любая цифра «навскидку» без привязки к вашему товару и площадке будет либо случайной, либо взятой с большим запасом. Честный ответ — это расчёт по конкретной категории, а не одно число для всех.
Заменяет ли реклама на маркетплейсе остальные каналы?
Нет. Маркетплейс отлично собирает уже сформированный спрос, но почти не создаёт его сам. Человек ищет товар в выдаче только после того, как узнал о нём где-то ещё — на ТВ, в digital, у блогера. Поэтому retail media работает как замыкающее звено: охватные каналы строят знание, а маркетплейс доводит до покупки. Бренд с узнаваемостью платит за клик меньше и конвертирует лучше, чем тот, кто пришёл на площадку без поддержки сверху.
Что делать, если клики идут, а заказов нет?
Чаще всего дело не в рекламе, а в самой карточке: слабые фото, цена выше конкурентов, мало отзывов или непонятное описание. Реклама приводит покупателя к карточке, но решение он принимает уже внутри неё. Поэтому прежде чем повышать ставки, карточку имеет смысл привести в порядок — иначе бюджет уйдёт в клики без продаж. Если после доработки заказов всё равно нет по приемлемой цене, стоит пересмотреть набор запросов и форматов, а не наращивать сумму.