Реклама e-commerce и маркетплейс-продавцов

У интернет-магазина и продавца на маркетплейсе задача звучит одинаково – продавать больше. Но реклама у них устроена по-разному, и связка, которая работает для одного, часто бессмысленна для другого. Владелец своего сайта платит за каждый клик и сам отвечает за то, дойдёт ли человек до корзины. Продавец на Kaspi, Wildberries или Ozon борется не за клик, а за место в выдаче и за карточку, которую площадка показывает рядом с десятком конкурентов. И там, и там легко свести всю рекламу к последнему клику перед оплатой – и именно на этом теряется большая часть денег.

Этот материал – про то, как устроено продвижение e-commerce и продавцов на маркетплейсах и чем эти две ситуации отличаются. Не про конкретные ставки и бюджеты (цены разбираем отдельно), а про логику: какие каналы дают трафик и продажи, какие – доверие и повторные покупки, зачем интернет-магазину знание бренда и по каким метрикам честно считать результат.

Коротко: реклама e-commerce делится на две задачи. Своему интернет-магазину нужны трафик, конверсия и удержание; продавцу на маркетплейсе – место в выдаче и сильная карточка внутри площадки. И в том, и в другом случае одного performance мало: знание бренда удешевляет клики, блогеры и UGC снимают сомнения, а e-mail и CRM возвращают покупателя. Считать нужно не последний клик, а цепочку от ROAS и ДРР до CAC и LTV.

Две ситуации: свой интернет-магазин и продавец на маркетплейсе

Прежде чем выбирать каналы, важно понять, в какой из двух ситуаций находится бизнес, – от этого зависит вся логика продвижения.

• Свой интернет-магазин. Вы владеете и трафиком, и площадкой. Никто не приведёт покупателя за вас: нужно самому оплачивать каждый переход, отвечать за скорость сайта, удобство корзины и оформление заказа. Плюс в том, что вы полностью управляете витриной, знаете покупателя и можете возвращать его снова. Минус – весь путь от показа до оплаты держится на вас, и любое слабое звено, от медленного сайта до сложной формы заказа, съедает деньги, вложенные в рекламу.
• Продавец на маркетплейсе. Трафик приводит площадка – Kaspi, Wildberries, Ozon. Вам не нужно строить сайт и гнать на него людей: покупатель уже пришёл с намерением купить. Зато вы конкурируете за его внимание внутри площадки – за позицию в поиске и категории, за клик по карточке, за место в блоке рекомендаций. Инструменты здесь свои: внутреннее продвижение, ставки за показы карточки, работа с рейтингом и отзывами. И покупатель по большому счёту принадлежит площадке, а не вам, – вернуть его напрямую сложнее.

На практике многие продают в обоих каналах сразу: и на своём сайте, и на маркетплейсе. Это нормально, но реклама под каждый канал строится отдельно, потому что борьба идёт за разное – за трафик на сайт в одном случае и за место в чужой выдаче в другом.

Почему в e-commerce не работает только последний клик

Коротко: покупка в интернете почти никогда не случается с одного касания. Человек видит бренд, читает отзывы, сравнивает, уходит и возвращается. Если считать только последний клик, вся заслуга достаётся нижней части воронки, а каналы, которые подготовили покупку, выглядят бесполезными и первыми попадают под сокращение. Так вымывается знание бренда, и performance с каждым месяцем дорожает.

Главная ловушка e-commerce – вера в то, что продажа равна последнему клику перед оплатой. При атрибуции по последнему клику вся ценность достаётся каналу, на котором человек кликнул перед покупкой: обычно это ретаргетинг или брендовый поиск. Кажется логичным вложить весь бюджет туда – но именно здесь бизнес и упирается в потолок.

Реальный путь покупателя длиннее. Он увидел товар в ленте, запомнил бренд, через неделю столкнулся с отзывом блогера, погуглил, сравнил на маркетплейсе и только потом купил. Верхние касания создали спрос, а последний клик его лишь собрал. Если оценивать каналы только по последнему клику, охват, блогеры и знание бренда выглядят неэффективными – и их отключают первыми. Спрос перестаёт пополняться, горячая аудитория заканчивается, а стоимость привлечения растёт.

Отсюда практический принцип: знание бренда важно даже в чистом e-commerce. Оно не приносит прямых заявок, но делает так, что человек кликает на знакомое имя охотнее, а карточку знакомого бренда на маркетплейсе выбирает чаще. Как честно связать касания и не выбрасывать полезные каналы – это вопрос атрибуции и метрик, к которым мы вернёмся ниже.

Performance: трафик, конверсия и ретаргетинг

Performance-каналы – это ядро продаж в e-commerce: они ловят сформированный спрос и доводят человека до покупки. Для своего интернет-магазина это основной источник трафика, для продавца на маркетплейсе – способ привести на карточку внешнюю аудиторию.

• Поиск. Контекстная реклама и SEO ловят человека в момент, когда он уже ищет товар. Это самый горячий трафик: спрос сформирован, задача – оказаться в нужный момент перед готовым покупателем. Для интернет-магазина поиск часто даёт самую предсказуемую экономику.
• Таргет в соцсетях. Реклама по интересам и look-alike создаёт спрос там, где человек не искал сам, но попадает в целевую аудиторию. Хорошо работает на товары с визуальной подачей и импульсную покупку, а заодно разгоняет верхнюю часть воронки.
• Ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте, смотрел карточку, бросил корзину. Самый дешёвый в пересчёте на продажу канал – но и самый обманчивый: он собирает уже созданный спрос. Если весь бюджет ушёл в ретаргетинг, возвращать скоро будет некого.

Важно видеть границу: performance силён, когда есть кого ловить. Он отлично конвертирует существующий спрос, но плохо создаёт его на пустом месте. Поэтому в здоровой связке performance стоит внизу воронки, а сверху его подпитывают охват и доверие.

Retail media: как бороться за карточку внутри маркетплейса

Коротко: на маркетплейсе реклама – это борьба за видимость внутри площадки. Retail media (внутреннее продвижение, ставки за показ карточки, места в поиске и рекомендациях) поднимает товар в выдаче, но работает только на сильной карточке: с хорошими фото, ценой, рейтингом и отзывами. Платное продвижение слабой карточки просто быстрее сжигает бюджет.

У продавца на маркетплейсе своя рекламная механика – retail media, то есть платные инструменты самой площадки. Задача не привести человека на сайт, а показать карточку выше конкурентов в тот момент, когда покупатель уже листает категорию или ищет товар.

• Продвижение в поиске и категории. Ставка за то, чтобы карточка встала выше в выдаче по нужным запросам. Это прямой аналог контекста, только внутри маркетплейса, где трафик уже горячий.
• Рекламные места и рекомендации. Показы карточки в блоках спонсорских товаров, на страницах конкурентов, в тематических подборках. Работают на дополнительную видимость и на перехват спроса.
• Работа с карточкой как фундамент. Фото, описание, цена, рейтинг и отзывы – это то, что превращает показ в покупку. Реклама лишь приводит показы; закрывает продажу сама карточка.

Ключевая мысль: retail media усиливает сильную карточку и сливает бюджет на слабой. Если у товара мало отзывов, слабые фото или цена заметно выше рынка, платные показы просто быстрее покажут его тем, кто не купит. Поэтому продвижение на маркетплейсе всегда начинается с карточки, а не со ставки. Сколько это стоит и из чего складывается бюджет продвижения – в отдельном разборе сколько стоит реклама на маркетплейсах.

Охват и знание бренда: почему они удешевляют продажи

Самая недооценённая часть рекламы в e-commerce – верхняя, охватная. Кажется, что интернет-магазину не нужны видео и наружная реклама: есть же таргет, который сразу продаёт. Но именно знание бренда делает весь performance дешевле.

Механика простая. Когда человек уже слышал о бренде, он охотнее кликает на его рекламу, меньше сомневается на карточке и реже уходит сравнивать. Клик знакомого бренда конвертируется лучше, а значит, стоимость продажи падает при том же бюджете в performance. Охватные каналы не приносят прямых заявок, но снижают цену всех будущих продаж, поэтому оценивать их по последнему клику некорректно.

Для e-commerce знание строят там же, где живёт аудитория: охватный digital (видео, медийная реклама, широкий таргет на узнавание), а для более крупных задач – наружная реклама и другие офлайн-каналы, которые держат бренд в поле зрения. Логика ровно та же, что в товарных категориях с высокой конкуренцией: сначала строятся знание и охват, а потом на этом фундаменте дешевле идут продажи. Подробно этот принцип разобран на примере рекламы FMCG в Казахстане, где борьба за знание бренда особенно наглядна.

Блогеры, UGC и e-mail: доверие и удержание

Между «увидел рекламу» и «купил» стоит доверие, а после первой покупки – вопрос, вернётся ли человек. Эти два участка закрывают блогеры, UGC и CRM, и в e-commerce они дают едва ли не большую отдачу, чем лишний рубль в таргет.

• Блогеры и лидеры мнений. Рекомендация человека, которому доверяют, снимает сомнения иначе, чем баннер. Для нового бренда, дорогого товара или ниши, где важен выбор, это способ прогреть аудиторию перед покупкой и добавить живого охвата.
• UGC – контент от покупателей. Отзывы, фото и видео реальных клиентов работают как социальное доказательство. На маркетплейсе отзывы и рейтинг напрямую влияют на конверсию карточки и её место в выдаче; на своём сайте UGC повышает доверие к магазину. Этот актив можно и нужно стимулировать.
• E-mail, push и CRM – удержание. Первая продажа часто едва окупает привлечение. Прибыль приносят повторные покупки, а их обеспечивает работа с базой: рассылки, брошенные корзины, программы лояльности, персональные предложения. Свой канал коммуникации – главное преимущество интернет-магазина перед маркетплейсом, где покупатель принадлежит площадке.

Именно удержание чаще всего игнорируют, гонясь за новыми клиентами. А между тем вернуть существующего покупателя кратно дешевле, чем привести нового, – и вся экономика e-commerce разворачивается в плюс только на повторных продажах.

Если вы хотите не разбирать каналы по одному, а сразу получить систему под свою ситуацию – подберите рекламное решение под вашу отрасль. Это ни к чему не обязывает и сразу показывает, из чего собрать продвижение под ваш магазин или карточку.

Сравнение каналов: роль для e-commerce и когда брать

Чтобы свести эти инструменты в систему, ниже – обзорная карта. Она не про цены, а про то, какую роль каждый канал играет в продвижении интернет-магазина и продавца на маркетплейсе и при какой задаче его стоит подключать.

Карта читается так: сначала определите ситуацию (свой сайт или маркетплейс) и цель, затем возьмите каналы, которые закрывают нужный участок воронки, и достройте соседние, чтобы человек прошёл путь от первого показа до повторной покупки. Полный каталог каналов с задачами, под которые каждый заточен, собран в обзоре где размещать рекламу в Казахстане.

Какие метрики важны: от ROAS до LTV

Коротко: одна метрика не отвечает за весь e-commerce. ROAS и ДРР показывают окупаемость рекламы здесь и сейчас, ACoS – эффективность продвижения на маркетплейсе, CAC и LTV – сходится ли экономика на длинной дистанции. Ориентир только на ROAS последнего клика заставляет резать полезные каналы; смотреть нужно на всю цепочку и на повторные покупки.

Реклама e-commerce оценивается не одним числом, а набором метрик, каждая из которых отвечает за свой участок.

• ROAS и ROMI – окупаемость рекламы. ROAS показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы, ROMI – прибыли с учётом затрат. Это базовый индикатор, но по последнему клику он занижает вклад верхних каналов.
• ДРР и ACoS – доля рекламных расходов. Сколько процентов от выручки съедает реклама. ДРР удобен для своего магазина, ACoS – стандартная метрика продвижения на маркетплейсах: она показывает, не съедает ли ставка за карточку всю маржу.
• CPA, CAC и LTV – экономика клиента. CPA – стоимость целевого действия, CAC – полная стоимость привлечения покупателя, LTV – сколько он приносит за всё время. Экономика сходится, когда LTV заметно выше CAC, а не когда окупается только первая продажа.
• Повторные покупки и retention. Доля вернувшихся, частота заказов, возврат в базу. Именно повторные продажи превращают e-commerce из гонки за дешёвым CPA в устойчивый бизнес.

Главный вывод: считать нужно цепочку, а не последний клик. Что именно измерять на каждом этапе – в материале как измерять эффективность рекламы, а разбор того, как связаны CPA, CPL, CAC и LTV, помогает не путать стоимость действия с реальной экономикой клиента.

Типичные ошибки в рекламе e-commerce

Больше всего денег в e-commerce теряется не на дорогих каналах, а на нескольких повторяющихся ошибках логики.

• Считать только последний клик. Атрибуция по последнему касанию отдаёт всю заслугу ретаргетингу и брендовому поиску, а каналы, создавшие спрос, выглядят бесполезными. Их режут – и продажи со временем дорожают.
• Игнорировать знание бренда. Ставка только на performance работает, пока есть горячая аудитория. Без верхней части воронки клики дорожают, а знакомый бренд, который конвертирует дешевле, так и не строится.
• Забывать про удержание. Весь бюджет на привлечение и ноль на CRM – значит окупать только первую покупку. E-commerce живёт на повторных продажах, а их обеспечивают e-mail, лояльность и работа с базой.
• Демпинговать вместо бренда. Конкуренция только ценой на маркетплейсе загоняет в гонку на дно: маржа тает, а как только конкурент опустит цену ниже, покупатель уходит. Бренд и доверие удерживают покупателя без вечной скидки.
• Лить трафик на слабую карточку или медленный сайт. Реклама приводит показы, а конвертирует карточка и сайт. Платный трафик на слабую витрину просто быстрее показывает её тем, кто не купит.
• Мерить маркетплейс и свой сайт одной меркой. Это разные механики: там борьба за место в чужой выдаче, тут – трафик и конверсия на своей. Общий бюджет и общие показатели без разделения смазывают картину.

Почти все эти ошибки снимаются одним сдвигом мышления: смотреть на всю воронку и на всю экономику клиента, а не на последний клик и первую продажу.

Как выстраивает продвижение e-commerce Media Insider

Media Insider – рекламно-коммуникационное агентство в Алматы, и к продвижению интернет-магазинов и продавцов на маркетплейсах мы подходим от задачи бизнеса и от экономики клиента, а не от одного модного канала. Сначала разбираемся, в какой вы ситуации – свой сайт, маркетплейс или оба канала сразу, – какая аудитория и какая маржа, и только потом собираем связку.

На практике это выглядит так. Мы разделяем каналы по ролям: performance и retail media на продажи, охват на знание бренда, блогеры и UGC на доверие, e-mail и CRM на удержание. Закладываем, как верх воронки удешевляет performance, а повторные покупки вытягивают экономику в плюс. Считаем не последний клик, а цепочку метрик – от ROAS и ДРР до CAC и LTV. За счёт понимания внутренних процессов площадок и работы со СМИ напрямую мы помогаем получать прозрачные условия закупа – это и есть то, что в брендовой формуле агентства называется «безопасными рекламными сделками со СМИ».

Если нужно перейти от разрозненных каналов к системе – подберите рекламное решение под вашу отрасль. Media Insider соберёт продвижение под вашу нишу, ситуацию и бюджет и покажет, какие каналы и метрики закрывают именно вашу задачу.

FAQ

Чем реклама интернет-магазина отличается от продвижения на маркетплейсе?

У интернет-магазина вы сами приводите трафик и отвечаете за конверсию: платите за клик, ведёте человека на свой сайт и доводите до корзины. На маркетплейсе трафик даёт площадка, а вы боретесь за видимость внутри неё – за место в выдаче, за клик по карточке, за рейтинг. В первом случае реклама строит путь на ваш сайт, во втором – поднимает карточку среди конкурентов. Поэтому связки каналов и метрики у них разные, хотя цель общая – продажи.

Нужно ли интернет-магазину знание бренда, если есть таргет?

Да, и именно оно делает таргет дешевле. Когда человек уже слышал о бренде, он охотнее кликает и меньше сомневается, поэтому клик знакомого бренда конвертируется лучше, а стоимость продажи падает. Ставка только на performance работает, пока есть горячая аудитория; когда она заканчивается, без знания сверху клики дорожают. Знание бренда не даёт прямых заявок, но снижает цену всех будущих продаж, поэтому оценивать его по последнему клику неверно.

Что такое ДРР и ACoS и чем они отличаются от ROAS?

ROAS показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы – это отношение выручки к затратам. ДРР (доля рекламных расходов) отвечает на обратный вопрос: какой процент выручки съедает реклама. ACoS – та же доля рекламных расходов, но стандартный термин для продвижения на маркетплейсах. Все три про окупаемость, просто ДРР и ACoS удобнее контролировать в моменте, чтобы ставка за карточку или клик не съедала маржу целиком.

Стоит ли конкурировать на маркетплейсе ценой?

Цена – важный фактор, но постоянный демпинг загоняет в гонку на дно: маржа тает, а как только конкурент опустит цену ещё ниже, покупатель уходит к нему. Устойчивее конкурировать не только ценой, а карточкой, рейтингом, отзывами и знанием бренда – тем, что удерживает покупателя без вечной скидки. Скидка хорошо работает как разовый инструмент под запуск или акцию, но не как единственная стратегия.

Как понять, что реклама e-commerce окупается?

Смотрите не на один показатель, а на цепочку. ROAS и ДРР (или ACoS на маркетплейсе) покажут окупаемость здесь и сейчас, но по последнему клику занижают вклад верхних каналов. Полную картину дают CAC и LTV: экономика сходится, когда покупатель приносит за всё время заметно больше, чем стоило его привлечение, а не когда окупается лишь первая продажа. Плюс следите за долей повторных покупок – именно она превращает разовые продажи в устойчивую прибыль.

Связанные материалы

• Сколько стоит реклама на маркетплейсах
• Реклама FMCG в Казахстане: как строить охват и знание бренда
• Как измерять эффективность рекламы
• CPA, CPL, CAC, LTV: какие метрики важны бизнесу
• Где размещать рекламу в Казахстане: обзор каналов
• Рубрика: Отраслевые рекламные гайды